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El dueño de Ray-Ban ajusta sus medidas a los rasgos de los chinos
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The Wall Street Journal AmericasChristina Passariello
MILÁN—El gigante italiano Luxottica está tratando que sus gafas de sol se pongan de moda en China.
Para lograrlo, el fabricante de marcas como Ray-Ban, Ralph Lauren y Prada recientemente comenzó a producir gafas en China especialmente diseñadas para ese mercado. Parte de su estrategia consiste en introducir cambios técnicos para ajustarse mejor a las características faciales de los chinos, como los pómulos prominentes y narices que cargan los anteojos un poco más abajo.
Tres de las marcas propias de Luxottica —Ray-Ban, Oakley y Vogue— ya han lanzado colecciones especiales para Asia. En los próximos meses, Luxottica aplicará la estrategia con tres marcas que produce bajo licencia de algunos de los más influyentes nombres de la moda: Prada, Burberry y Dolce & Gabanna.
"Realmente necesitamos volvernos locales en esos mercados", dice el presidente ejecutivo de Luxottica, Andrea Guerra, en la sede central de la compañía en Milán. "Estamos en el proceso de entender que en el mundo hay mucha diversidad".
Luxottica es el líder mundial en la fabricación y venta de gafas. El año pasado generó ventas por 5.800 millones de euros (US$8.320 millones) realizadas a través de cadenas minoristas y de las marcas que fabrica. Ray-Ban es la más grande y genera más de 2.000 millones de euros (US$2.911 millones) en ventas minoristas, una cifra que espera incrementar a 3.000 millones de euros en 2013, con el impulso de China.
Sin embargo, China —la fuente de gran parte del crecimiento en el mercado de la moda— representa solamente una pequeña porción de las ventas de Luxottica. La compañía vendió allí el año pasado 75 millones de euros por lo que el país asiático no está entre sus 10 principales mercados. Aun así, China ya es el séptimo mercado en importancia del mundo para los bienes de lujo por ventas, de acuerdo con la firma consultora Bain&Co.
Guerra tiene como objetivo a largo plazo que China pase a estar entre los tres primeros mercados del mundo para su compañía. Explica que el rezago de Luxottica tiene que ver con la necesidad de fabricar productos que se adaptan a los habitantes locales.
Los fabricantes de productos de moda de lujo están lidiando con cómo adaptarse a los gustos locales y mantener al mismo tiempo una única imagen global. En los años 80 y 90, marcas como Burberry y Fendi lanzaron productos con licencia sólo para Japón, que era el mercado en auge en ese momento. Pero los ejecutivos se dieron cuenta de que estas iniciativas terminaban devaluando la reputación global de la marca. Que no ofrecían el mismo nivel de estilo a nivel mundial era algo demasiado obvio para los viajeros que visitaban las tiendas europeas o estadounidenses.
Ahora, la mayoría de los diseñadores ajusta sólo tamaños, colores y formas para adaptarse a los diferentes mercados. "Pagas por una presencia global singular", dice Wendy Liebmann, fundadora de la consultora WSL Strategic Retail.
La campaña de Luxottica también es representativa de la creciente influencia del diseño chino. Prada, con sede en Milán, está dando pasos en la misma dirección al inaugurar un estudio de diseño en Hong Kong este año.
Las gafas son el punto lógico de partida para los productos de moda de lujo adaptados a los mercados locales, dicen los expertos. Como uno de los productos de moda menos caros, en comparación con la ropa, las carteras y los zapatos, atraen a una base de clientes más amplia.
En China, Guerra está enfatizando las gafas para mejorar la vista, que espera que lleven a un mayor uso de las de sol. Hace cuatro años, un equipo chino comenzó a hacer ajustes a los componentes como las almohadillas y los puentes de los icónicos modelos Ray-Ban, como las Aviator y las Wayfarer.
La compañía comenzó a tener presencia en China a fines de la década de los 90 a través de cadenas minoristas y de la fabricación. Pero Guerra quería hacer más local el producto. En 2009, envió un equipo creativo a un nuevo centro de diseño en Shanghai (el cuarto que tiene Luxottica que se suma a los de Italia, Japón y Estados Unidos) donde los diseños se acomodan al tipo de rostro local.
La nueva línea de Ray-Ban fue presentada hace un año y 30% de la colección fue exclusivamente para China. Otro 45% se basaba en diseños internacionales con adaptaciones especiales para el tipo de rostro asiático.
El éxito de la prueba sobrepasó las expectativas de Guerra. Las ventas se duplicaron en el primer año. Ray-Ban sentó las bases para que Luxottica acelere su crecimiento, abriendo 500 nuevos locales en China en los próximos tres años.
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