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El eterno retorno de una botella
La campaña de vodka Absolut combina lo comercial con el arte y busca volver a las fuentes
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Pocas veces en la historia de la publicidad, arte y comercio se conectaron, fusionaron y coexistieron tan exitosamente como en las campañas del vodka Absolut. Treinta años después de la primera de ellas, y al cabo de 1500 anuncios distintos, recuerdan aquel hecho, muy atrevido en su momento, Peter Dimulkas y Joe Konietzko, firmantes del "Mensaje en una botella", que abre el libro Absolut Legacy, a la vez una celebración de una trayectoria tan admirada y una detallada presentación de una nueva campaña que ya está en los medios.
"En conjunto con una nueva generación de artistas, presentamos Absolut Blank, un movimiento creativo mundial en el que Absolut se posiciona como un catalizador de la creatividad contemporánea", comenta un informe de la marca.
Mark Hamilton, director global de Marketing de The Absolut Company, añade: "Absolut ha convertido su botella en un lienzo en blanco para inspirar a los artistas del mundo a colaborar y rellenarla con creatividad. Juntamos colaboradores creativos de una variedad de disciplinas y observamos el pasaje de una tela en blanco a excepcionales obras de arte. El resultado muestra cómo los artistas y la creatividad son inspirados por Absolut".
Los veinte artistas de todo el mundo que participan de Absolut Blank representan, en efecto, una variedad de disciplinas, desde dibujo, pintura y escultura, hasta dirección de cine y arte digital. Entre ellas resaltan las coloridas y juguetonas gráficas de Aesthetic Apparatus, las audaces ilustraciones de Kinsey, y el detallado trabajo de Good Wives and Warriors.
Retorno a las fuentes
La gente de Absolut le gusta hablar de una reinvención permanente, pero, en rigor, se trata de un eterno retorno, siempre distinto, a las fuentes. Es el legado que menciona el libro y que empalma, tras un salto de varias décadas, con aquel anuncio diseñado por Andy Warhol que cambió la historia.
Esa renovación permanente incluye el lanzamiento de nuevos sabores ("Absolut Mango", "Absolut Citrón"); además, promueve el empleo de nuevos materiales y artistas, entre ellos, el cineasta Spike Lee, que contextualiza su trabajo en un tema urbano que conoce bien: "Absolut Brooklyn".
La historia publicitaria de la bebida arranca en 1979, cuando fue lanzada en el mercado internacional un siglo después de su nacimiento en Suecia. Su botella transparente se inspiró en un frasco encontrado en una antigua droguería sueca.
El envase fue visto como una gran desventaja, pero hasta el nombre motivó desconfianzas. En inglés se dice Absolute; los críticos tomaron la "e" faltante como una descortesía para con los públicos de habla inglesa a los que se pretendía conquistar.
La movida se confió a una agencia que en la década del 80 empezaba también su carrera, TBWA. Desde entonces, marca y agencia crecieron y se desarrollaron juntas. El primer trabajo rompió todos los moldes y señaló el rumbo de los siguientes. En gráfica, y sobre un fondo negro, avanzaba hacia el receptor una botella traslúcida con un halo sobre la tapa y un título que decía "Absolut Perfection".
La campaña no tardó en dar frutos y las ventas se empinaron rápidamente en EE.UU. La batalla de la transparente botella de Absolut, contra los envases repletos de medallas y condecoraciones de los vodkas rusos, que dominaban el mercado en esos momentos, fue sin cuartel.
La relación con Andy Warhol surgió espontáneamente de una excentricidad del artista, habitué del famoso Studio 54, donde en el curso de una visita se jactó de utilizar Absolut como perfume. El boca en boca expandió la ocurrencia y los directivos de la marca le pidieron a Warhol que diseñara el anuncio en cuestión.
El impacto fue grande y Absolut pasó de dominar un pequeño nicho del mercado de los vodkas a encabezar el ránking de las marcas importadas en los 90. Desde 2008, forma parte del holding francés de bebidas Pernod Ricard, cuya filial en la Argentina maneja localmente el producto. La agencia sigue siendo TBWA; su asociación con Savaglio se tradujo en varios anuncios locales: "Absolut Alverre" y "Absolut Buenos Aires".
El origen de la campaña actual se ubicó en 2003, cuando la marca fue oficialmente invitada, en una medida sin precedentes, a la Bienal de Venecia, de la que participaron 16 nuevos artistas, algunos de cuyos trabajos son también reproducidos en el libro.
La campaña consta de un video, Blank, que muestra la trastienda de la campaña. Esta pieza puede verse en algunos programas de la TV Cable y en la vía pública; la campaña gráfica circula por los medios digitales.
Pero la relación con el arte no se limita a la publicidad; la marca auspicia muestras, exposiciones y en 2009 instituyó el Absolut Art Award en celebración de 30 años de convivencia del arte y el comercio. Hamilton concluye que se trata "de hacer el mundo más vibrante y excepcional". Para lograrlo, Absolut está dispuesta a reinventarse permanentemente y a probar los límites de la propia creatividad.
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