El magnetismo de los precios terminados en 9

Ninguna persona reconoce la influencia de los precios terminados en nueve en sus decisiones de compra. Sin embargo, si esto fuera así, ¿por qué las empresas emplean este recurso con tanta frecuencia?.

Como ocurre con muchos aspectos de los precios, tenemos una imagen de nosotros mismos mucho más racional que la exhibida al momento de hacer compras. A pesar de no ser reconocido abiertamente, para muchos clientes, la diferencia entre $ 0,99 y $ 1 es mucho más que un centavo. Esto ocurre porque el precio es una variable con importantes componentes psicológicos y existe una gran subjetividad en las percepciones. Una mínima diferencia puede tener una enorme incidencia en las decisiones de compra.

El consenso de las investigaciones indica que los dígitos finales del precio tienen un impacto muy importante en la respuesta de los clientes. Existen dos grandes enfoques, que en gran medida podrían considerarse complementarios.

Un enfoque aborda el tema desde el lado de la oferta, y sostiene que la terminación elegida depende del mensaje que la empresa quiera comunicar a sus clientes. Por ejemplo, para señalar que un producto representa una oportunidad, o una "ganga", los precios tienden a terminar en nueve o noventa (por ejemplo, $ 1,99, $ 299 o $ 990). De hecho hay experiencias de ofertas que han registrado mayor nivel de ventas con un precio terminado en nueve, aún cuando esto representaba un incremento de precios en relación a su precio anterior.

Por el contrario, si se intenta comunicar calidad superior o características especiales entonces es más frecuente optar por precios terminados en cero, particularmente números enteros (por ejemplo, $2, $300 o $1000). Estamos acostumbrados a ver ofertas de supermercados con precios terminados en nueve, sin embargo no esperaríamos ver estas terminaciones en una joyería. Así, la gran diferencia radica en el posicionamiento que se pretenda dar al producto.

Por otro lado, una corriente de investigación alternativa, hace mayor foco en la demanda, es decir en los clientes y su interpretación de los precios. Esta sostiene que por razones de tiempo y economía de esfuerzo, las personas tienden a leer los precios con un nivel de atención decreciente a partir del primer dígito. Es decir, que suelen concentrarse en los primeros dígitos del precio para evaluar la conveniencia de una cierta compra.

Por esta razón, las empresas se preocupan por asegurar que los primeros dígitos del precio sean lo más bajos posible. Aunque para resignar menos en términos de rentabilidad, el número nueve es con frecuencia el protagonista de los dígitos finales de los precios exhibidos. Supongamos que una etiqueta indicara un precio de $399. Al leer este número, por lo general los clientes concentran su atención en la primera parte, que en este caso es el "3", por lo que de acuerdo a una percepción preliminar el precio estará en el "rango de los $300". Si subiera $ 1, se ubicaría en el "rango de los $ 400", alcanzado un escalón superior que muchas veces actúa como punto de inflexión de la decisión de compra. Para evitar estos "saltos de escalón" se eligen las terminaciones en nueve.

En definitiva, lo que objetivamente es una diferencia insignificante en el precio puede convertirse en fundamental en la decisión de compra. La mejor manera de eludir el magnetismo de las ofertas terminadas en nueve es traducir a valores absolutos las diferencias de precios cuando se realizan comparaciones. De esta manera, los clientes podrán evaluar adecuadamente el ahorro real.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

• Comunidad de Negocios

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