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El marketing directo, la clave de La Caja
En los últimos cinco años la firma duplicó su cartera de autos; un nuevo concepto de ventas guió este camino.
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Si bien más de un centenar de compañías operan en seguros generales, un cuarto de ellas concentra la mayor parte de las operaciones. En este reducido número, La Caja ha logrado imponerse como marca, lo que la posiciona en el primer lugar en seguros generales y de vida en general.
Desde su privatización, hace cinco años, La Caja ha logrado duplicar su cartera de automotor. "Nuestra estrategia se basó en la distribución directa.No tenemos intermediarios a los cuales pagarles comisiones por la venta. Esto tiene una ventaja adicional y es que el cliente es de nuestra compañía", dijo a La Nación Gustavo Morales, gerente general de La Caja de Ahorro y Seguro S.A.
"Nosotros tenemos nuestra propia red de sucursales, nuestra propia fuerza de venta que va a las empresas a vender nuestros productos, y a la vez tenemos una forma de atender a la gente para que nos venga a comprar nuestros productos", agregó el gerente.
Para Morales, los sistemas de venta desarrollados por la firma fueron el eje diferenciador y lo que les ayudó a alcanzar el liderazgo en el rubro de autos.
"El esquema de marketing directo, que lanzamos en 1996, ya sea por correo o por teléfono, ha sido muy exitoso. Además hemos desarrollado nuevos conceptos de sucursales. Uno que se llama Caja Express con un esquema muy funcional para el seguro de auto. Es una sucursal en la que la gente entra por un lado, se hace la evaluación del riesgo del auto y en 20 minutos tiene la póliza en su poder. El otro está asociado a un acuerdo que cerramos hace un año con YPF para instalar minisucursales en su cadena de estaciones de servicio."
Según datos de la firma, un 20% de la cartera se vende por La Caja Express; en las estaciones de YPF se cierran entre 2 y 3 pólizas diarias. El resto se concreta mediante marketing directo y venta por medio de las 130 sucursales de todo el país.
-¿Qué participación de la cartera está en el interior y cuánto en Capital?
-En vida el 60% es interior y 40% en Capital y en el negocio de auto es al revés. Nuestro fuerte está en Capital.
-¿Piensan desarrollar el sistema de scoring?
-Estamos terminando el desarrollo, pero no creemos que la Argentina esté preparada para su instrumentación. Se necesita muchísima información que no está disponible. No alcanza con saber si se tuvo o no un siniestro en los últimos doce meses.
Los países que sostienen la estrategia scoring tienen información pública de los entes policiales, de los gubernamentales, donde toda la historia del asegurado está disponible. Las compañías tienen libre acceso para conocer la situación de multas, infracciones y accidentes que sostienen el sistema. De otra manera ocurre que la gente a la que le suban el precio por ser un mal conductor se va a pasar a otra compañía. En algún momento esto va a venir y cambiará el concepto, se dejará de asegurar el auto para asegurar al conductor. Pero falta.
-¿Golpeó la recesión?
-La cartera de autos viene creciendo a una tasa no inferior del 10% anual en los últimos 5 años. La Caja tiene una imagen de solidez y de solvencia que nos permite crecer en períodos de crisis. A veces con más fuerza que en momentos normales.
Cuando La Caja se privatizó, hace cinco años, había unos 270.00 asegurados; ahora tenemos 500.000 en el rubro automotor. Tenemos una participación del 12% del mercado.
El negocio del seguro de vida es un poco más complejo, donde participamos un 36% del mercado. Allí intentamos mantener el volumen de negocio porque la competencia es muy fuerte.
-¿Cuál es la cobertura que ofrecen?
Las pólizas de vida individual tienen una cobertura promedio de 12.000 dólares, que es baja, pero es lo que nuestro mercado objetivo puede pagar. Nuestro fuerte es el seguro de vida colectivo.
-¿Qué implicó para La Caja la llegada de un nuevo socio como es el grupo Generali?
-No hubo aún cambios significativos. El management sigue siendo el mismo. La estrategia es la misma y tiene sentido porque Generali compró esto. Lo que si esperamos es en algún momento incorporar la tecnología y la experiencia que tienen nuestros socios italianos.
Una de las ventajas que vemos es el desarrollo del reaseguro a partir de la capacidad que tiene el grupo Generali.
