El perfume en una tarjeta bancaria

La campaña se llama "Olorcito a ahorro" y no es una figura simbólica. El olor es uno de los elementos diferenciales de la novedad publicitaria de la tarjeta Santander Río, que alguna vez acuñó el eslogan "¡Qué grande esta tarjeta!" y que ahora puede alardear de ser la más perfumada, porque viene con una fragancia exclusiva que estará al alcance de las narices de todos los clientes.

"Queremos que el «Olorcito a ahorro» esté directamente asociado al uso de la tarjeta y a todos sus beneficios. Fue pensado para aromatizar el momento de la compra, para disfrute de nuestros clientes y para que puedan identificar aquellos lugares donde les conviene usar la tarjeta", argumenta Alberto Aveleyra, gerente de Marketing del Santander Río.

Todo partió de una idea. "La gente va a ver el comercial y los anuncios en gráfica, pero lo realmente innovador es que va a disfrutar del olorcito a ahorro. Pudimos generar una campaña tan grande que cruza desde un comercial televisivo hasta la elaboración del perfume", expresan Maximiliano Maddalena y Javier Mentasti, directores generales creativos de Ogilvy & Mather Argentina, la agencia del banco.

No sólo se hicieron kits compuestos por distintos formatos de fragancias para poder aromatizar las sucursales del Santander Río a nivel nacional, sino que usarán el recurso las diferentes marcas con las que el banco tiene alianzas. Habrá además promotoras en shoppings haciendo entrega de muestras aromatizadas los días en que haya descuentos y se entregarán miles de ambientadores para vehículos.

"Si bien algunas marcas generan fragancias para ambientar sus puntos de venta, nosotros buscamos hacer algo más: que la gente disfrute cada vez que use la tarjeta, y una vez instalado el «Olorcito a ahorro» advierta dónde hay descuentos con el Santander", continúa Aveleyra.

La fragancia es obra de un equipo formado por anunciante y agencia. "Trabajamos codo a codo para generar un concepto que vincula el ahorro con lo sensorial, algo absolutamente nuevo para la categoría", comentó Germán Yunes, CEO de Ogilvy & Mather Latina South. Paula Bernasconi, gerente general de la agencia local, añadió: "Santander Río fue el creador de los ahorros hace diez años. Hoy vuelve a provocar una ruptura para estar un paso más adelante". El director perfumista del proyecto durante todo el proceso fue el maestro francés Michel R.P. Garnero, radicado en nuestro país y creador de reconocidas fragancias.

Ernest Dichter, famoso gurú de la investigación motivacional, escribió, décadas atrás, que el olor es un aspecto importante en la orientación del hombre en el mundo que lo rodea. Opinó además que el perfume identifica más a la mujer que al hombre. ¿Acaso "Olorcito a ahorro" puede tener un efecto mayor en el público femenino que en el masculino?

Aveleyra responde: "Es cierto que las mujeres están más pendientes y valoran este tipo de acciones, pero nuestra campaña va a impactar tanto a hombres como a mujeres porque a todos nos gusta ahorrar". Agrega que "el aroma siempre completa una experiencia y además nos la recuerda. Se habla incluso de que la memoria olfativa es todavía más fuerte que la visual. Por eso los ahorros tenían que tener su propio olor".

La unión de mundos tan dispares como las finanzas y las fragancias logró algo más: que el perfume se erigiera como una brújula, o mejor, como un nuevo medio publicitario. Lo dice de otra manera Rodrigo Luque, director del grupo de Cuentas 360 de Ogilvy & Mather Argentina: "En una categoría donde los descuentos, las cuotas y los beneficios siguen siendo muy valorados por la gente, logramos crear una nueva manera de transmitir los beneficios que ofrece la tarjeta".