El posible retiro de Usain Bolt después de Rio es un dolor de cabeza para Puma
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The Wall Street Journal AmericasEllen Emmerentze Jervell
LONDRES.- Puma SE tiene un problema con su máxima estrella, el atleta Usain Bolt: el jamaiquino no va a correr para siempre.
La persona más veloz en ser cronometrada esquivó los rumores de que podría retirarse de la vida competitiva apenas con-cluyan los Juegos Olímpicos de Rio de Janeiro. El atleta tiene 29 años. “Voy a tomar un año a la vez y ver cómo me siento”, dijo Bolt en una entrevista. “Si me puedo motivar por un año más, ¿por qué no? Si el deporte me necesita, ¿por qué no?”.
Para Bolt, retirarse es un asunto de carrera. Para Puma, es un desafío que han enfrentado todas las compañías que deciden patrocinar a deportistas.
Puma, la cuarta empresa de indumentaria deportiva del mundo por ventas, se está recuperando de años de declive en sus ingresos. La compañía alemana ha puesto un mayor énfasis que sus pares en la moda de estilo de vida y no puramente deportiva.
Hace tres años, cuando el noruego Bjørn Gulden asumió la presidencia ejecutiva, recurrió a Bolt, la estrella más grande de Puma, para volver a la senda de los deportes.
“Usain tendrá el mismo significado para nosotros independientemente de si sigue compitiendo o no”, dijo Gulden. “Él decide por sí mismo cuánto más quiere competir”.
El patrocinio de deportistas es “tan antiguo como el deporte”, señala Ed Smith, director de historia deportiva de la Universidad de Buckingham. Los atletas olímpicos de la Grecia antigua eran patrocinados por patrones y filántropos, afirma. La práctica regresó en una nueva forma hace casi un siglo. El beisbolista estadounidense Babe Ruth se hizo millonario en los años 20 promocionando productos, desde guantes de béisbol hasta cereal para el desayuno, cuenta Smith. Los fabricantes alemanes de zapatos Rudolf y Adi Dassler, los fundadores de Puma y Adidas AG, respectivamente, patrocinaron al velocista estadounidense Jesse Owens en los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936.
Desde hace casi la misma cantidad de tiempo, las empresas han intentado mantener el impulso de marketing después de que sus estrellas se retiran.
La alianza entre la estrella del baloncesto Michael Jordan y Nike Inc. en los años 80 tuvo un éxito gigantesco. Incluso después de su retiro, la marca Jordan, de Nike, se sigue vendiendo. El año pasado, generó US$2.800 millones en ingresos. Un vocero de la empresa estadounidense dijo que la influencia y el impacto de muchas de las estrellas de Nike se extendía “más allá de su tiempo en el campo de juego”. Agregó que Nike estaba “extremadamente orgullosa de continuar una relación profunda y significativa con [ellos]”.
En 2004, Adidas usó a Muhammad Ali en una de sus mayores campañas de marketing, más de 20 años después del retiro de la leyenda del boxeo. La empresa también lanzó productos retro con el nombre de la estrella del fútbol alemán Franz Beckenbauer y usó deportistas retirados, entre ellos Zinedine Zidane y David Beckham, en campañas de marketing y promoción. Nike anunció este mes la firma de un acuerdo de colaboración con Derek Jeter, ex estrella de béisbol de los New York Yankees.
De todas formas, aparte de la marca Jordan de Nike, pocos patrocinios de deportistas retirados impulsan las ventas minoristas, dicen expertos. “Nunca habrá otro Michael Jordan”, señala Matt Powell, analista de la firma de investigación de mercado NPD Group.
Smith, el historiador, asegura que la reputación de los deportistas fuera de las canchas determinará su atractivo comercial después de retirarse. Roger Federer seguirá siendo “ampliamente atractivo” para Nike cuando se retire, porque “la gente lo ve como alguien que representa más que excelencia en el tenis”, afirma Smith.
Puma, que anteriormente lanzó zapatillas con el nombre del tenista alemán Boris Becker, en general ha evitado recurrir a es-trellas del pasado. Bolt está entre los atletas de élite que Puma ha patrocinado. En América Latina, la empresa alemana se ha asociado comercialmente con futbolistas como el argentino Sergio Agüero y el colombiano Radamel Falcao, así como con Marta Vieira da Silva, estrella brasileña de fútbol femenino.
Desde que la empresa alemana empezó a trabajar con Bolt, en 2001, cuando tenía 15 años, el atleta ha batido los récords mundiales de los 100 y 200 metros y ha ganado 11 campeonatos mundiales. Además, fue el primer hombre en ganar seis medallas de oro olímpicas en carreras de velocidad, y en agosto espera quedarse con tres más. Sin embargo, eso no significa necesariamente oro para Puma.
Powell, de NPD, dice que Bolt “es un atleta increíble” que le dio credibilidad a Puma, pero que la empresa ha hecho “poco” para aprovechar su patrocinio.
En los últimos años, Puma ha usado a Bolt para eventos internos, como inspiración para su nueva estrategia de “convertirse en la marca deportiva más rápida del mundo”, y en todas sus campañas más importantes, incluyendo el lanzamiento de zapatillas para correr y vestuario de estilo de vida urbano. Puma, que cotiza en bolsa pero es controlada por el accionista mayoritario Kering SA, reportó el miércoles una ganancia de 1,6 millones de euros (US$1,8 millones) en el segundo trimestre, frente a una pérdida de 3,3 millones de euros en el mismo período de 2015. Las ventas subieron 7% en el mismo lapso.
Gulden señaló que la concentración de Bolt en entrenamiento y competiciones ha limitado sus actividades comerciales. Otro desafío es el marketing masivo del calzado de Bolt, que a diferencia de las zapatillas para baloncesto, no es adecuado para uso en la calle. “¿Quién usa zapatillas con clavos?”, indicó Gulden. “Nadie”.
Tras su retiro, Bolt podría asumir papeles diferentes con Puma e incluso tener su propia línea de productos, manifestó Gulden. “Pero entonces necesita crear la colección y tener tiempo para hacer publicidad, lo cual no tiene en este momento”, explicó.
Bolt dijo que no tiene duda de que promocionará Puma después de retirarse. “He estado con Puma casi toda mi vida. No conozco nada más que Puma”, recalcó.
Gulden sugirió que la pose con la que Bolt suele celebrar sus victorias, con los brazos en diagonal imitando un rayo, podría convertirse en el logotipo de la nueva marca.
“Soy una de las pocas personas, además de Michael Jordan, que tiene un símbolo que la gente conoce”, dijo Bolt. “Si puedo tener una zapatilla, sería fenomenal”.
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