El traumático entierro de una marca

En un futuro no muy lejano, los hogares argentinos empezarán a recibir su factura del servicio telefónico a nombre de Movistar en lugar de Telefónica. Algo similar ocurrirá con el abono de banda ancha que dejará de ser comercializado con la marca Speedy y también pasará a ser de Movistar. Los cambios forman parte de una nueva estrategia marcaria a nivel mundial de la compañía española que fue anunciada hace tres meses por su presidente, César Alierta, y que ya comenzó a ser implementada en España y en otros mercados. En la filial argentina todavía no se manejan plazos, aunque admiten que el cambio también llegará y que el nombre de Telefónica quedará reservada para funcionar como una marca paraguas. Algo así como un insignia institucional.

En Telefónica ya conocen de cambios importantes en materia de marcas. Hace cinco años, la empresa decidió dar por muerta a Movicom -a pesar de que la marca se había convertido prácticamente en un genérico a la hora de hablar de teléfonos celulares- y de un mes para el otro todos los clientes locales pasaron a ser abonados de Movistar.

Días contados

Los cambios y las desapariciones de marcas representan una de las decisiones más traumáticas para una empresa, ya que en la mayoría de los casos significa echar por tierra el trabajo que se había realizado durante años para consolidar un nombre entre los consumidores. Sin embargo, este tipo de políticas se tornó en algo cada vez más común en los últimos años, en especial desde que se profundizó el proceso de globalización de la economía.

En otros casos, las marcas desaparecen debido a las dificultades que enfrentan para seguir operando y, en este sentido, hace un par de semanas el portal 24/7 Wall St. -uno de los más prestigiosos de la Bolsa estadounidense- dio a conocer un informe privado en el que se aseguraba que un grupo de marcas prestigiosas, desde Merrill Lynch hasta Blockbuster, podrían tener sus días contados.

Cambios en finanzas

El último gran nombre en desaparecer en el mercado financiero local fue Bank Boston, entidad que fue adquirida por el Standard Bank. Aunque en forma paulatina también avanza la despedida del Río que ya se presenta como Santander Río. En el mercado, además, no se descartan otros cambios inminentes como la desaparición del nombre del Banco Privado de Inversiones, que fue adquirido hace seis meses por el grupo Macro, que ya tiene antecedentes de su política de absorber otras marcas emblemáticas del sistema financiero como Bansud o Scotiabank Quilmes.

Despedida en las góndolas

Otro sector en el que las desapariciones se convirtieron en algo común y corriente es el de los supermercados, como sucedió con Norte -cuyos supermercados fueron absorbidos por Carrefour- o con Auchan, cuando sus locales pasaron a funcionar con la bandera de Walmart.

En el último año, también desaparecieron otras marcas en este mismo sector como Leader Price -que fue adquirida por la cadena Eki y ahora sus tiendas llevan el nombre de Súper Eki Plus- y Best, la cadena que pertenecía a La Anónima y ahora fue comprada por Carrefour.

"La estrategia se debe llevar a cabo mediante una coordinación de la gerencia de marketing con distribuidores, ventas, agencia de publicidad, prensa y merchandising para comunicar la nueva identidad de marca clara al mercado objetivo", explica el creativo en marketing Diego Levy.

Por Alfredo Sainz

• Comunidad de Negocios

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