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El vendedor que nadie contrató
Cada vez más consumidores les preguntan a ChatGPT y otros asistentes qué empresa contratar, dónde comprar o qué servicio elegir
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“Hola, ChatGPT los recomendó”. Para muchas PyMEs argentinas esa frase pasó de ser una novedad a repetirse todos los días. No hubo campaña, no hubo presupuesto, no hubo puja por una palabra clave. Hubo una conversación espontánea entre un consumidor y su asistente de inteligencia artificial.
Y el fenómeno crece. Según el estudio Consumer Pulse 2026 de Bain & Company, siete de cada 10 consumidores argentinos ya usan la IA para informarse, estudiar o trabajar. Lo que empezó como una herramienta para redactar hacer preguntas o redactar mails, terminó convertido en algo mucho más incómodo para las marcas: un intermediario incorruptible con opinión y sin tarifa.
Para Fabián Nadal, socio gerente de ICLA Educación, el cambio es enorme: “Hoy, tres de cada 10 consultas que llegan son de ChatGPT”. En una industria saturada donde captar alumnos es cada vez más caro, este canal gratuito resulta clave.
Sandra Honczar, gerente de la empresa de limpieza Clean Up, describe algo parecido, pero pone el acento en otro lado. Cuenta que ChatGPT le envía consultas a diario y que el número crece. Pero lo más llamativo es que “son clientes que vienen convencidos de que la empresa es la mejor en su rubro porque la IA la eligió”.
Pero la contracara del entusiasmo es dura. Si la IA recomienda, también descarta. Y descarta mucho. El Local Visibility Index 2026, elaborado por la plataforma estadounidense de marketing local SOCi, analizó cerca de 350.000 sucursales de 2751 marcas y encontró que ChatGPT recomienda apenas al 1,2% de los negocios locales cuando se le pide una opción, frente al 35,9% que aparece en el clásico bloque de resultados de Google. Perplexity llega al 7,4%; Gemini, al 11%. Traducido: aparecer en una respuesta de IA es entre tres y 30 veces más difícil que rankear en un buscador.
Peor todavía para quienes creen tener la tarea hecha. El mismo estudio detectó que sólo el 45% de las empresas que dominan la búsqueda local tradicional aparece también en las recomendaciones de IA. Más de la mitad de las páginas que rankean en Google son invisibles para la IA.
La pregunta obvia de cualquier dueño de negocio es cuánto sale estar primero en la IA. Por ahora, la respuesta es que en Argentina, no se vende.
Las recomendaciones de estos asistentes no tienen espacios publicitarios en nuestro país: no se puja, no se contrata, no se habla con un ejecutivo de cuentas. Lo que hacen los modelos es construir la reputación de una empresa a partir de lo que encuentran en Internet. Según el relevamiento de SOCi, las fuentes que más pesan en consultas locales son Google Maps, el sitio propio del negocio, Yelp y Facebook, además de sitios de nicho de cada rubro.
Y las reseñas funcionan menos como un factor de posicionamiento que como una barrera de entrada: el promedio de calificación de un negocio recomendado por ChatGPT es de 4,3 estrellas. En la búsqueda tradicional, un local con reputación mediocre igual se mostraba. En la respuesta generada por IA, directamente no existe.
De este escenario nació una disciplina llamada GEO, por Generative Engine Optimization, basada en técnicas para que un contenido sea leído, citado y recomendado por los motores generativos. No reemplaza al SEO de siempre; es una capa nueva que se apoya arriba.
Sus reglas son menos técnicas de lo que suenan y más parecidas al viejo boca en boca. Consistencia absoluta de nombre, dirección y teléfono en todos lados. Contenido que responda preguntas completas de los usuarios —“cuál conviene”, “cuánto cuesta”, “cómo se hace”— en lugar de párrafos institucionales. Reseñas genuinas y sostenidas en el tiempo. Y las famosas menciones de terceros tan útiles para el antiguo SEO.
El vendedor que nadie contrató
Durante dos décadas, el marketing digital se organizó alrededor de una idea: comprar atención. Avisos, clics, impresiones, alcance. Pero las cosas cambiaron. Hoy, ya no se trata de captar la atención sino de entrar en un criterio: el de un sistema que responde y que, cuando lo hace, transfiere su propia credibilidad a la marca que nombra.
Ese traspaso de confianza es exactamente lo que describe Sandra Honczar cuando dice que los clientes “llegan convencidos”. No confían en Clean Up, en su web o redes: confían en quien la recomendó. Y esa confianza —la que antes tardaba años en construirse a fuerza de trabajo bien hecho y clientes contentos— hoy puede activarse en una sola respuesta de tres líneas.
La conclusión es incómoda y liberadora al mismo tiempo. Incómoda, porque la mayoría de las PyMEs argentinas todavía no sabe qué dice la inteligencia artificial de ellas cuando alguien pregunta por su rubro. Liberadora, porque por primera vez en más de veinte años ese lugar no se compra, no hay puja, no hay presupuesto mínimo, no hay agencia que contratar. Se gana con clientes conformes, datos ordenados y gente que hable bien. El mismo mecanismo que hacía funcionar al almacén del barrio: te recomiendan porque atendés bien.
Durante décadas, el desafío fue ser encontrado. Ahora, es ser recomendado. Y hay una diferencia enorme entre las dos cosas: al buscador se lo usa, al asesor IA se le cree. El primero devuelve un listado de opciones, pagas y orgánicas, y deja que el cliente decida. El segundo decide antes, y entrega un nombre. Un cambio tan grande como riesgoso. Porque esa autoridad no es propiedad de nadie: hoy nombra a una empresa, mañana a la competencia que sumó a cincuenta reseñas y el resultado cambia. Nadie firma un contrato de exclusividad con un algoritmo, y ninguna marca controla el criterio con el que la eligen.
Durante años, las empresas aprendieron a pagar para aparecer, a competir por una palabra clave y a perseguir al consumidor por cada rincón de Internet. Ahora empieza a instalarse una lógica distinta: ya no alcanza con estar visible, hay que ser digno de una recomendación.
De todo esto afloran preguntas difíciles de responder: ¿qué contesta hoy la inteligencia artificial cuando le preguntan por el rubro de mi empresa, y quién aparece en esa lista? Si la reputación pasó a ser el nuevo presupuesto publicitario, ¿cuánto hay que invertir realmente en construirla? Y la más incómoda de todas: si la IA es una caja negra que ni sus propios creadores terminan de entender, ¿cómo aseguramos nuestro flujo de clientes frente a la lógica opaca de un algoritmo que nadie controla?
