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El marketing religioso en las empresas
“Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y pacientes, con las madres, padres y con todos aquellos que usan nuestros productos y servicios.” Con estas afirmaciones comienza el credo de Johnson & Johnson, una de las empresas más grandes del mundo en salud.
En 1878, luego de experimentar por años con distintas fórmulas, James Gamble anunció triunfante que había encontrado un jabón extraordinario ya que, además de limpiar, flotaba. Esa propiedad “milagrosa” lo hacía ideal para una época en la que muchos aún lavaban la ropa a la vera de los ríos. Lo llamaron “jabón blanco”, pero Harry Procter no estaba conforme con el nombre. Durante la ceremonia religiosa del domingo, él leía en voz alta el Salmo 45:8 que dice: “Mirra, aloe y casia exhalan todos tus vestidos, desde palacios de marfil te recrean”. En ese instante, una inspiración encantada se apoderó de él y le dio la respuesta: ¿qué mejor nombre para bautizar a un producto de limpieza de ropa que Jabón de Marfil?
Las compañías emplean una gran variedad de instrumentos similares a los de las religiones para difundir y para arraigar la cultura entre sus miembros. Dentro de sus muros, es habitual escuchar términos como visión, misión, valores, máximas o gurús, típicamente religiosos. Analicemos algunos ejemplos.
Los valores
El lanzamiento de programas de responsabilidad empresaria, el interés creciente por mostrar compromiso con la ecología y con el cuidado del medio ambiente, y la búsqueda de equidad mediante la nivelación de grupos tradicionalmente relegados, son sólo un puñado de ejemplos de prácticas basadas en valores que trascienden el fin económico inmediato. Hoy las compañías deben demostrar que profesan esta clase de valores para ser consideradas por sus consumidores y para atraer talento a su rebaño.
La visión y la misión
En el escalón más alto de la estrategia de una empresa se ubican la visión y la misión propuestas por sus “padres fundadores”. Las grandes empresas nacieron gracias a la visión de algún emprendedor. Ray Kroc –por entonces un maduro vendedor de máquinas de helados– tuvo la visión del negocio de comida rápida luego de contemplar extasiado el éxito de los hermanos McDonald, dueños de un restaurante cerca de San Bernardino, California. Su visión se difundió por todo el mundo.
La misión es la razón de ser de las religiones y también de las empresas. Es lo que le da sentido al trabajo diario de sus miembros. Misioneros, gurús, empleados, líderes y otras figuras son las células que componen los órganos por los cuales circulan los valores, los rituales y los demás preceptos que las mantienen unidas. La misión de Unilever es agregar vitalidad a la vida; la de Coca-cola, refrescar al mundo… en cuerpo, mente y espíritu; la de Google, organizar la información del mundo para hacerla universalmente accesible y útil.
Los símbolos
Marcas y logos son formas paganas de símbolos religiosos. Nike es la diosa de la victoria en la religión griega. El inconfundible tilde del logo de la compañía que lleva su nombre es una reinterpretación de la famosa escultura alada de la Victoria de Samotracia. La sirena del logo de Starbucks se inspira en la misma antigua religión. Como una sutil provocación, la manzana –fruto prohibido del Paraíso bíblico que simboliza el conocimiento– aparece mordida en la inconfundible marca de Apple.
Tal como los símbolos religiosos, las marcas permiten reducir la incertidumbre de sus seguidores ya que los remiten a experiencias propias o ajenas que les inspiran confianza. De acuerdo al prestigio alcanzado, también pueden indicar pertenencia y estatus.
Las ceremonias y los rituales
Los ritos de iniciación (o programas de inducción), la reunión semanal del equipo, los retiros de directivos, la convención anual de la compañía, los cánones para hacer una presentación o para redactar un informe, el orden de tomar la palabra como muestra de jerarquía, las maneras de ejecutar los castigos y las de celebrar los premios, son algunos de los ritos y ceremonias que se emplean en las compañías para mantener vivo el espíritu de la comunidad, más allá de su carácter.
Podríamos continuar enumerando más y más instrumentos empleados por las empresas comerciales que tienen connotación religiosa: las alianzas estratégicas, el carisma (que es un regalo de los dioses) de un líder, los mitos y las leyendas, los héroes, los mentores, las tradiciones, las doctrinas… son los instrumentos que mantienen ligadas a comunidades humanas y, por tanto, también a las empresas que desarrollan la actividad económica. La cultura (creencias, valores, visión, símbolos, etcétera) no es otra cosa que la estrategia de la organización aceptada como algo natural por sus miembros.
Difundirla y arraigarla es la auténtica garantía de sustentabilidad de toda empresa –pagana o no– a la que se lanzan las personas.
El autor es profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Di Tella
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