1
Los voceros de la empresa
Los responsables de la comunicación requieren entrenamiento, sobre todo en manejo de crisis
1 minuto de lectura'
Una palabra errada puede costarles muy caro. Los voceros tienen sobre sus hombros la responsabilidad de ser la cara de la empresa que representan. Y, a veces, poner la cara no es fácil.
"El vocero tiene un papel especialmente sensible dentro de su comunidad. Por su aparición mediática y la amplificación del mensaje posee la llave para generar o destruir ese capital simbólico que es la imagen, su activo más importante", explica Eduardo Sánchez, consultor y director del posgrado de Imagen Corporativa en la Universidad de Belgrano.
Si bien los cursos de oratoria y presentaciones eficaces siguen siendo requeridos, los más solicitados últimamente fueron los de manejo de crisis. "Durante los tiempos de paz, todos creen que las habilidades son innatas. Cuando se complica empiezan a tomar conciencia de que la capacitación es fundamental", explica Gabriela Parisi, subdirectora general de Ketchum Argentina, que brinda este tipo de entrenamiento.
Para las empresas, el riesgo de quedar mal paradas está siempre latente, pero hay circunstancias que avivan esa posibilidad. Por ejemplo, algunas compañías de servicios privatizados suelen enfrentarse al descontento público y, consultadas para esta nota, varias prefirieron no hablar. El vocero de una de ellas dio sus razones: "Aunque consideramos que no es lo ideal, la difícil situación que debimos sortear entre 2002 y 2003 hizo que el papel lo asumieran dos integrantes de la empresa con distintas formaciones y experiencias, pero que no cumplen exclusivamente esa función".
Mientras algunas empresas creen que es mejor tener un único vocero, a Parisi no le parece recomendable. "No digo que haya 25, sino un número controlado. No siempre se habla con la misma persona porque depende de la experiencia que se busque. Esto tiene que estar coordinado por el departamento interno o la agencia externa que se ocupa de la comunicación", explica.
Para Sánchez, la figura de vocero único es útil durante situaciones de cambio y crisis. Pero, en general, el especialista sugiere impartir una capacitación adecuada a la posición, transversal y sistémica.
Momentos de tensión
La tormenta económica de hace dos años expuso a varias firmas. En ese momento, el Banco Galicia decidió que el área debía dejar de ocuparse sólo de las relaciones públicas y nombró a un gerente de Asuntos Institucionales, Imagen y Comunicación. Se eligió a Diego Videla, que se desempeñaba en el área financiera y que había sido por seis años vocero en la Unión Industrial Argentina. En el banco, comparte la tarea con el director Daniel Llambías.
Si bien había realizado varios entrenamientos, no pudo refrescarlos antes de explicarles a miles de ahorristas cómo funcionaba el corralito. "No tuvimos tiempo. Lo hicimos en la calle", recuerda Videla. Como autocrítica dice que la información debería haber sido más abundante, pero que la opción de hablar lo menos posible fue tomada por todos los bancos y que, además, debieron estudiar las nuevas normas antes de comunicarlas.
En Isenbeck la palabra la tienen el gerente general, el de Relaciones Institucionales y la jefa de Prensa y Relaciones Públicas. Esta última, Cecilia Artusi, explica: "Tenemos una excelente coordinación. Tomamos cursos y realizamos trabajos en conjunto. Tener varios voceros da mayor riqueza a las respuestas".
Cuando se prohibió la venta de bebidas alcohólicas en quioscos y estaciones de servicio de la ciudad de Buenos Aires, Isenbeck sacó una solicitada en la que explicaba su postura en favor de la moderación del consumo y en contra de que la tomen menores. Antes de lanzarla, los tres voceros realizaron un curso de media training. Estudiaron las posibles preguntas que podían recibir y sus respuestas. "Si no se practica, no sirve. Antes de cada nota hay que reforzar el entrenamiento", dice Artusi.
En las empresas, la elección del vocero debe adaptarse a la realidad. Parisi explica: "Hace diez años, si se trataba de un gerente general norteamericano, el público tenía una buena percepción. Ahora esto cambió. El vocero tiene que ser argentino".
En lo que respecta a la comunicación, muchas veces el sentido común no es suficiente. Adecuación al contexto y entrenamiento constante son la clave.
Más expuestos
Las empresas invierten cada vez más dinero y esfuerzo en profesionalizar a sus voceros, y el acento está puesto en la actualización y seguimiento de capacitación.
Además, son conscientes de que todos sus miembros pueden tener que enfrentarse a la comunidad.
"Hoy cualquier persona está más expuesta a los medios que antes. Es fundamental controlar esta situación. Deben existir reglas claras y manuales de cómo se manejan las relaciones con los medios, empleados y clientes", dice Parisi.
En el Banco Galicia, por ejemplo, cuando los requeridos por la prensa son empleados no capacitados para comunicar, la entidad prefiere realizar la consulta internamente y que los representantes oficiales sean la fuente. "Tener muchos voceros es malo porque se pueden cruzar los mensajes", justifica Videla.
Más leídas de Economía
