Paridad de género e identificación con las publicidades

Incluir la perspectiva de género en una organización es un proceso integral: implica tener grupos de trabajo diversos, promover una cultura de trabajo inclusiva, asegurar que no haya brecha salarial, promover iguales oportunidades de desarrollo para todas las personas, así como asegurar que los servicios y/o productos incluyen perspectiva de género. Además, sería beneficioso que la organización o empresa promueva la equidad de género en su cadena de valor y contribuya al desarrollo de sus comunidades.

La pregunta que aparece muchas veces es: ¿qué beneficios tiene para ellos incluir esta nueva mirada de enfocar lo que hacen? Considerando que las mujeres representan el 60% de los graduados universitarios en Argentina y el mundo, promover políticas de selección y desarrollo libres de sesgos, así como liderazgos inclusivos, contribuye a conseguir los mejores perfiles profesionales y a retenerlos.

Existe numerosa literatura que demuestra que a mayor balance de género, menor es el deseo de cambiar de trabajo y mayor la productividad tanto de varones como de mujeres.

En la investigación del profesor Zhang publicada recientemente en Harvard Business Review sobre 1.069 empresas líderes en 35 países y 24 industrias se encontró que la diversidad de género tiene como correlato empresas más productivas, medido por el valor de mercado y los ingresos. Especialmente en contextos donde la diversidad de género forma parte de una creencia cultural generalizada de que la diversidad de género es importante.

Esto se debe a que grupos diversos de personas analizan los problemas desde distintos puntos de vista. Si los equipos están conformados por personas homogéneas, que vivieron experiencias similares, será muy difícil considerar todas las aristas de un problema a resolver.

De acuerdo a cifras reveladas por el Banco Mundial, las mujeres deciden cerca del 70% de las compras en el mundo, señalan Boston Consulting Group y Harvard Business Review. En ámbitos tradicionalmente masculinos como la industria automotriz, 31 % de las personas que compran autos en el país son mujeres. Si hablamos de la gama de autos más económica el porcentaje asciende a 45%.

En los próximos años los ingresos de los mujeres va a crecer de 13 trillones de dólares a 18 trillones. En 2028 las mujeres van a controlar el 75% de los gastos discrecionales del mundo. Los programas de diversidad e inclusión mejoran: la motivación de los empleados, la satisfacción del cliente, la percepción de la marca.

De hecho, las empresas pagan un costo por la falta de diversidad. Las empresas menos diversas e inclusivas tienen un 29% menos de probabilidades de experimentar una rentabilidad superior al promedio de su industria.

Un estudio de D'Alessio IROL para la Asociación Argentina de Publicidad reveló que un 80% de las mujeres argentinas no se sienten identificadas con la imagen femenina representada en las publicidades. Entre las cosas que más molestan se mencionaron los modelos de belleza irreales (55%), la exigencia de ser "mujeres maravilla" (36%), la relación con productos de limpieza y tareas del hogar (36%), la exhibición de la mujer como trofeo (34%) y la imagen de compradora compulsiva (33%).

En un reporte del Banco Mundial del 2013, se esperaba que para 2020 el 53,5% de las mujeres participen del mercado laboral, reduciendo la pobreza y aumentando el PBI. Sin la contribución de las mujeres, la pobreza urbana se incrementaría en un 10%. Las mujeres tienden a invertir en salud, educación y en el bienestar de sus familias. En Latinoamérica en los últimos 20 años, 70 millones de mujeres ingresaron al mercado laboral, reduciendo la pobreza extrema en la región en un 30%.

Las autoras son cofundadora e investigadora de Grow, género y trabajo