Twitter, el valor del contacto

La posibilidad de enviar y recibir mensajes de hasta 140 caracteres al instante a una red de seguidores, marca un cambio vital en la relación entre las empresas y sus clientes
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20 de septiembre de 2009  

En un mundo en el que las redes sociales parecen haberse instalado definitivamente, se está volviendo necesario para muchas empresas tener personal dedicado a monitorear qué sucede en las conversaciones que allí se tejen, cómo se las menciona, cuál es la imagen que los usuarios tienen de las marcas y qué nuevas oportunidades de negocios pueden abrirles. Community manager, chief listener, networkaholic son algunos de los nombres que por el momento reciben esas figuras, cuyo perfil aún no está del todo definido.

Pero Twitter es la red social de la que hoy todos hablan. Con un logo tan simple como el de su pajarito - to tweet significa gorjear-, esta plataforma de microblogging, en la que sólo se pueden redactar mensajes de hasta 140 caracteres para contar qué es lo que se está haciendo en ese preciso momento, ha despertado gran fanatismo entre los famosos. Sin embargo, hay otros twitteros (usuarios de Twitter) que no son famosos, pero que comparten la misma devoción. Si bien Facebook continúa siendo la red social más exitosa -tiene 250 millones de usuarios-, Twitter ha logrado alcanzar aproximadamente los 50 millones en poco menos de dos años.

Personas, medios, como LA NACION, y empresas conforman ese universo virtual. Por eso, se puede usar Twitter para estar conectado con amigos; hacer nuevos contactos; darse a conocer; crearse una imagen en la red; informarse; enterarse de qué están haciendo las empresas registradas, y hasta encontrar trabajo. Varias compañías twittean -twittear es la acción de publicar un mensaje- avisos de empleo, y para facilitar el trabajo, esta red desarrolló un buscador en el que se puede poner una profesión y arroja las búsquedas laborales publicadas en Twitter. Se llama TwitterJobSearch y no es necesario registrarse para poder ingresar.

Sin embargo, el secreto para conseguir trabajo a través de Twitter son los contactos. Ricardo Guerrero, creador de la cuenta de Dell Outlet, dice que es conveniente buscar gente que uno conozca dentro de la empresa en la que se quiera trabajar. "Mira sus contactos dentro de la compañía, quizá un gerente de tu área de interés. Investiga quién es y qué detalles de su vida publica para entablar relación", explica.

Como en Facebook se tienen amigos, en Twitter, seguidores. A diferencia de la primera, como los perfiles de los usuarios son públicos, se puede seguir a quien se desee y uno puede ser seguido por quien quiera. Cuando se twittea un mensaje, podrá ser leído por todos los seguidores que uno tenga.

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Efecto viral

La inmediatez de los mensajes y la velocidad con la que pueden llegar a miles de usuarios son el quid de esta cuestión. "Twitter tiene mucha viralidad. Si uno escribe algo interesante, probablemente, el número de seguidores aumente mucho, además de que el mensaje se expandirá rápidamente", explica Germán Herebia, director de Planificación Comercial de Punto Fox.

Funciona así: si el contenido que el usuario twittea es útil, posiblemente muchos de sus seguidores lo retwitteen -reenvíen- y lo verán aquellos que los siguen. Además, el hecho de que se pueda twittear desde una computadora o un celular con Internet hace a la velocidad con la que se difunde la información. Sucesos como la caída del avión en el río Hudson de Nueva York se conocen primero por Twitter.

"Incluso podés dejar de seguir a alguien desde el celular, mientras que en Facebook no se puede desadmitir un amigo desde allí", dice Herebia. Twitter es también más ordenado visualmente y es tan exitoso, según este joven experto en Internet, porque los seguidores pueden ver un mensaje en ese mismo momento o más tarde, ya que sigue publicado allí. También se pueden enviar mensajes directos o privados entre dos usuarios, pero es necesario que se sigan mutuamente. Y en el caso en que estén los dos conectados al mismo tiempo, es como si se estuviera chateando.

Antes de explicar los usos que hasta el momento los twitteros han descubierto, es preciso repasar los pasos obligatorios para registrarse: ingresar en www.twitter.com , hacer clic donde dice sign up now , ingresar allí los datos personales y hacer clic en create your account . Por último, Twitter ofrece ingresar la clave de su e-mail para buscar si hay usuarios de esa red entre sus contactos, pero es un paso optativo.

Cómo lo usan las empresas

Responder a la pregunta What are you doing? (¿qué estás haciendo?) de la página de Twitter no tiene el mismo encanto para todos, y con razón. Hay gente que no le encuentra sentido a publicar constantemente mensajes como: "Estoy en el gimnasio". Los usuarios se dieron cuenta de que servía para otras cosas más atractivas.

"Algunas empresas, como Dell Outlet, ofrecen productos en Twitter, aunque corren el riesgo de que sus seguidores empiecen a verlo como spam; publican búsquedas de empleo; lo usan como un canal de atención al consumidor; hacen encuestas de calidad; establecen un vínculo con los clientes, o están atentos a cómo se habla de ellos en la red", detalla Herebia. Incluso, han incorporado una red social corporativa, muy parecida a Twitter, para mejorar las comunicaciones internas, llamada Yammer

Sin ir más lejos, en la Argentina también hay algunas empresas que lo usan, como por ejemplo Officenet Staples. Según Sebastián Paschmann, responsable de Comunicación Institucional de la compañía, no tienen una cuenta corporativa en Twitter, pero son varios los que tienen uno personal en el que comparten información de trabajo, entre otros temas. "No lo vemos como una propuesta comercial, sino para generar un vínculo con los clientes actuales y potenciales. Con los mensajes corporativos se corre el peligro de convertirse en un spamero -explica-. Hace pocos días una clienta tuvo un problema con una notebook que compró en un local nuestro y lo twitteó. Entonces, le respondimos por ahí."

En Officenet Staples también usaron Twitter para impulsar una búsqueda de empleo. "En 72 horas se habían recibido más visitas en mi blog que en seis o siete meses para el puesto de networkaholic. Como estoy buscando un habitué de las redes sociales, me pareció que lo mejor era publicar el aviso en el blog y luego twittearlo", dice Paschmann, y agrega que el perfil requerido es el de una persona capaz de generar contenidos, de relacionarse con terceros, que sea reconocido por sus pares de las redes sociales, que tenga una participación activan en ese mundo.

"En Geelbe [un club privado de compras online ] usamos Twitter como una plataforma para escuchar el feeback de los productos que salen a la venta, si es buena o no la oferta, si está bien o mal explicada. Normalmente no llega por el sector de comentarios. Por otro lado, cuando alguien dice que tiene un problema, lo podemos ayudar. Hay más de 800 personas que siguen nuestra cuenta", explica Gastón Bercun, director del club.

Psicofxp es una comunidad de opinión en la que hay foros de discusión temáticos y hoy es uno de los sitios con más tráfico en el país. "Hice varias búsquedas de personal en Twitter, con muy buenas entrevistas, más allá de que haya llegado a algún puerto o no. Nos enviaron un montón de CV, porque tenemos muchos seguidores que hicieron un retwitt y expandieron la búsqueda. Pero la red de contactos tiene un límite y para la última búsqueda volví a publicarla, pero en Zona Jobs, y con excelentes resultados", explica Ismael Briasco, fundador y jefe de producto del sitio.

Personal branding

El uso personal más frecuente que le dan sus usuarios es para ponerse en contacto con amigos, generar contactos laborales e informarse. Adrián Herzkovich, vicepresidente senior y gerente general de Fox Latin American Channels, encuentra otro uso bastante más atractivo: "Conviene twittear información interesante, siempre sobre ciertos temas. Es una manera de convertirse en un referente en la red y de crear un imagen".

Esto no es más que hacer personal branding sin costo alguno. Los seguidores se convertirán en una especie de público que espera determinados mensajes, incluso con links que amplíen la información. Y si es buen material, seguramente lo retwitteen, con la posibilidad de que aumente el número de seguidores. "Lo más cool es seguir a pocos y ser seguido por muchos", bromea este fanático de Twitter, que tiene 411 seguidores y sólo sigue a 50.

"Los headhunters prestan atención si uno está o no en las redes sociales. Incluso, una persona podría armar una identidad determinada para mostrarse ante una empresa, pero hay que sostenerla con buenos mensajes. Ya no hay nadie inalcanzable".

Decálogo corporativo

1. No hablar mal de la competencia

2. Hay que entrar en la conversación, no sirve para promocionar, sino para entablar relaciones con actuales y futuros clientes

3. No sonar como un robot cuando se habla con clientes de un producto o servicio

4. Si no hay una persona con capacidad para resolver los problemas que los clientes puedan tener es mejor cerrar la cuenta

5. Primero hay que escuchar y luego hablar

6. No bombardear con noticias propias, a menos que sea algo útil o que alguien pregunte

7. Hablar de otros temas muestra que hay alguien detrás de la cuenta. La empatía no se compra

8. Si hay soluciones para preguntas no relacionadas con el producto o la empresa es recomendable responderlas y volverse útil para la audiencia

9. No hay que olvidar que todo lo que se publica digitalmente queda online para siempre

10. ¿Un sólo consejo? Usar el sentido común para ser útil a la audiencia

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