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En busca del sonido perfecto para un producto
El clic del rímel o el ruido del marcador no es aleatorio
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The Wall Street Journal AmericasEllen Byron
Los pequeños sonidos de los productos de consumo -como un chasquido, un crujido o un ruido seco- pueden resultar memorables y profundamente satisfactorios, sugiriendo a menudo lujo, frescura, eficacia o seguridad.
Las empresas, en su afán de motivar a los clientes a comprar, están prestando más atención a ese tipo de ruidos en los productos y esforzándose para manipularlos. El sonido está emergiendo como una nueva frontera de la estrategia de marca.
Sutiles señales auditivas pueden hacer una gran diferencia para los compradores a la hora de elegir entre varias marcas, dicen las empresas. El ruido identificatorio, en la mayoría de los casos, no es lo primero que los consumidores notan de un producto. Pero cuando es bueno, no tardan en apreciarlo, dicen los responsables de marketing.
"Esos pequeños detalles pueden realmente separarte de los de otros", dice Ted Owen, vicepresidente de diseño global de paquetes de Clinique, una línea de Estée Lauder Cos. "Nosotros los llamamos intangibles", añade.
El mes pasado, Clinique presentó un rímel que produce un suave chasquido cuando la parte superior se cierra con un giro. El sonido indica que el producto se cerró y que el líquido no se secará. Sin embargo, de manera más sutil, ese pequeño sonido transmite la elegancia de la fórmula de US$19,50, explica Owen.
El ejecutivo y su equipo probaron unos 40 prototipos de partes internas del tubo de rímel, poniendo particular atención a la pequeña pestaña de plástico curvo, que emite el sonido cuando la parte superior gira sobre ella. Mediante un ajuste adecuado, los diseñadores podían alterar el tono del sonido. Una curva pronunciada hace un clic agudo, que el equipo consideró que sonaba barato. Una curva más plana conseguía un chasquido sordo.
"Hemos sudado trabajando en ese detalle", cuenta Owen. "Hay que prestarle atención y manejarlo mediante todo tipo de materiales que puedan considerarse y seguir todos los pasos de fabricación para asegurarse de que salga bien".
Hacer las cosas mal puede traer serias consecuencias. Con la esperanza de promocionar una de sus marcas de snacks como buenas para el medio ambiente, Frito-Lay, parte de PepsiCo Inc., presentó en 2010 una bolsa de chips degradable. A los consumidores les pareció ruidosa y se quejaron. Las ventas cayeron y Frito-Lay finalmente tuvo que regresar a las viejas bolsas. "El empaquetado del producto es una experiencia multisensorial para nuestros consumidores", afirma un portavoz de Frito-Lay.
Incluso los sonidos de productos que ocurren una sola vez pueden ser tratados con reverencia. Es el caso de los jugos y tés Snapple, propiedad de Dr Pepper Snapple Group Inc., que dice que el ruido que el consumidor escucha cuando desenrosca la tapa de una botella nueva es una señal de que la bebida es fresca. La compañía lo llama "Snapple Pop" y dice que genera anticipación y ofrece una sensación de seguridad, porque el consumidor sabe que el refresco no ha sido abierto antes o sido manipulado.
Los ejecutivos de Newell Rubbermaid Inc., por ejemplo, le dan importancia al sonido que hace un marcador Sharpie cuando avanza sobre el papel. Por lo tanto, cuando consideran una innovación del producto, comprueban ese sonido. "Es parte de la experiencia de usar ese marcador", sostiene Lisa King, vicepresidenta de innovación. "El sonido de un producto puede ser tan distintivo como su apariencia", añade.
Otros productos, en cambio, buscan el silencio. Tampax Radiant, una línea de tampones que Procter & Gamble Co. lanzó en abril, tiene un envoltorio plástico con textura que no hace un ruido fuerte cuando se arruga.
El envoltorio apunta a las mujeres, y en especial a las adolescentes, que dicen que quieren más privacidad en baños públicos. "Están tratando de mantener el secreto y el envoltorio no lo permitía", señala Alex Albacarys, director adjunto de investigación y desarrollo global de Tampax. "En este envoltorio, nos esforzamos en términos de evitar el sonido".
