Experiencia para todos: El plan de Snap para popularizar la realidad aumentada

Me dijeron que Evan Spiegel estaba realmente enfermo. El CEO de 29 años de Snap, la compañía madre de Snapchat, estaba luchando contra un resfrío de proporciones míticas. Me dijeron que su voz era poco más que un susurro. Nos íbamos a reunir en el último piso del edificio principal de la sede de Snap en Santa Mónica, California, ocupado totalmente por la oficina de Spiegel; un espacio silencioso, casi como una catedral, con paneles de madera, techos en arco y grandes cantidades de luz natural que contrasta con el estilo de cubículos con particiones bajas en los dos pisos más abajo.

Esta descripción casi con certeza será un disparador para aquellos que hace mucho concluyeron que saben que es Spiegel: el niño rico fanfarrón de Los Ángeles convertido en CEO imperial -que es famoso por haber rechazado una oferta de compra de la empresa por US$3000 millones del CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, en 2013- en su nido de águila privado.

Pero el hombre que me saluda esta mañana de jueves soleada a fines de diciembre no se parece en nada a esa caricatura. Tampoco parece enfermo. En toda nuestra conversación su voz se mantiene fuerte, sonríe y la risa le sale fácil. ¿Y el cabello? Ni el menor asomo de productos de peluquería. Es agradecido, reflexivo, autocrítico y, quizás más que nada, está lleno de alegría.

La imagen pública de Spiegel -como la de Snap- ha sido definida en muchos sentidos por su decisión de rechazar a Zuckerberg. Le pregunto si puede imaginar lo que hubiese sucedido con Snapchat si lo hubiese vendido a Facebook. "Bueno... Hay gente que viene y me agradece. 'Gracias por no vender a Facebook'", dice Spiegel. "Es bizarro ¿verdad? Es súper bizarro. Pero creo que el mundo ha cambiado mucho en los últimos siete u ocho años". La sucesión constante de escándalos de privacidad de Facebook ha hecho que más gente se incline por Snap.

Los mensajes efímeros de Snap y la comunicación uno a uno protege la privacidad de los usuarios. La compañía controla el contenido que se publica para consumo público y hace mucho creó un equipo dedicado a verificar los hechos para así controlar que el material compartido por los usuarios sea verdadero. Sus recursos de realidad aumentada provocan menos inhibición en los usuarios, permitiéndoles ser ellos mismos y divertirse. Snap, en su diseño y su funcionamiento, resolvió muchos de los problemas que ahora asociamos con las redes sociales.

Pero haber tenido razón siempre no es el motivo por el que Snap amerita el puesto más alto en la lista de este año de las compañías más innovadoras del mundo. Spiegel también ha logrado una llamativa recuperación desde 2018, cuando se decía que Snap mismo estaba enfermo. Snapchat perdió 5 millones de usuarios diarios a lo largo de ese año. Entre su lanzamiento inicial de acciones en marzo de 2017 y las últimas semanas de 2018, se fueron 17 ejecutivos. La adopción por parte de Facebook sin ruborizarse de recursos de Snap -los ejecutivos han reconocido la similitud entre las historias de Instagram y las de Snapchat, por ejemplo, pero afirman que las historias son un formato preexistente y no tecnología propietaria- tuvo su costo.

Pero aunque la mayoría de los observadores no lo saben, Spiegel ha sido consciente de los problemas que afectan a la compañía y ya había puesto en práctica soluciones críticas. Trabajó en su capacitación como líder y alteró el equipo de ejecutivos de Snap y su estructura de administración para hacerlos más efectivos a la hora de ejecutar innovaciones. Snap rediseño su app para Android para poder funcionar mejor en el 85% de los teléfonos en el mundo, que no son iPhone, y simplificó sus herramientas para la compra de avisos, lo que ayudó a aumentar sus ingresos año contra año en un 65% y sumar 31 millones de usuarios diarios a la plataforma en 2019. Al advertirlo los inversores, el precio de las acciones de Snap subieron casi 250% el año pasado. Aunque la compañía aún pierde dinero, Snapchat apunta el crecimiento internacional. "Ahora hincho por Snap", escribió el analista de negocios Scott Galloway en enero luego de admitir que se había equivocado. "Snap está al borde de escribir su propia 'historia de cenicienta'", escribió Michael Nathanson analista de MoffettNathanson el verano boreal pasado.

Nueva ola

Snap ahora está inaugurando la siguiente ola de computación. Mientras los gigantes de la tecnología aspiran a hacer de la realidad aumentada algo popular en una década, Snap ya ha vuelto el software algo común. En promedio más del 75% de los 218 millones de usuarios diarios de Snapchat juegan con sus "lentes" de RA todos los días. Eso es más de 163 millones de personas poniendo efectos digitales bobos como barbas y orejas de perro en sus caras. El año pasado la compañía expandió el alcance de su RA aún más, volviendo la atención hacia aumentar el mundo alrededor de los usuarios en vez de sólo sus rostros, con lentes que pueden transformar edificios en pizzas gigantes y productos en páginas de las que se puede comprar.

Mucho antes de construir el primer prototipo de Snapchat en 2011, Spiegel y el cofundador Bobby Murphy trabajaron en una plataforma llamada Future Freshman, que ayudaba a los estudiantes secundarios a manejar el proceso de solicitud de ingreso a la universidad. Juntos trabajaron durante semanas 18 horas al día, lado a lado, comiendo comida de delivery, durmiendo en la oficina y construyendo de últimas un producto que fracasó.

"Pese a que eso no llegó a nada, realmente disfrutamos trabajar juntos", dice Murphy. "En parte, éramos amigos. Pero además teníamos capacidades diferentes para aportar a nuestro proyecto, estando yo más volcado al lado del desarrollo y el mucho más al lado del diseño".

La relación que tiene que darse entre el diseño y la ingeniería fue "súper fácil", atestigua Spiegel. "Estábamos sentados a la mesa juntos. Literalmente, no hay que tratar, simplemente sucede, ¿no es cierto?"

Para entender el futuro cercano y a largo plazo de Snap es útil repensar la noción de "contenido". Hoy hay dos tipos principales de contenido en Snapchat. El primero: videos para mirar en la pestaña de Descubrir de la app lo más cercano que existe en el ámbito digital a la tv por cable. Snap ha convertido sus videos generados por la multitud en series tales como Oddity Satisfying, que muestra a usuarios de Snapchat realizando tareas como reventar las burbujas en un plástico de envoltorio. La compañía también ha desarrollado sus propias series originales, que son notables por el modo en que dialogan con el público predominante de Snap de entre 13 y 24 años, lo bien que aprovechan la funcionalidad de Snapchat y su impecable producción. Un placer con sabor a culpa llamado Second Chance reúne a dos personas que fueron pareja. Sólo una de ellas quiere volver a juntarse, y en cuestión de minutos se desarrolla un drama, con mentiras, con risas y profundas verdades. Es una historia de amor narrada en el tiempo que mantiene la tensión un estudiante de secundaria. Cada vídeo de 10 segundos termina con suspenso.

La segunda forma de contenido es una suite de efectos digitales que adornan la comunicación entre amigos, cada vez más relacionado con la inversión de Snap en la realidad aumentada. En el futuro Snap mezclará los dos. El contenido "es el uso dominante de la realidad aumentada hoy en día", dice Spiegel. "La mayor parte de la realidad aumentada es contenido sobreimpuesto al mundo y al rostro de cada uno".

Sean Mills, jefe de contenido de la compañía dice que uno de los grandes desafíos este año es llevar la realidad aumentada a la programación de entretenimiento como "un componente necesario". En 2018 su serie para adolescentes Endless Summer dio a los fans la oportunidad de abrir un portal de realidad aumentada dentro de Snapchat que hacía aparecer una playa donde estuvieron parados, con el elenco del show disfrutando de una fogata. "Cuando hago un show, controló el 100% de los pixels", dice Mills. "Cuando uno hace algo con realidad aumentada le traspasa algo así como el 80% de los píxeles al público para que remodele la narrativa. Eso va a ser una experiencia muy diferente".

Pero Snap también quiere crear entretenimiento en torno a la relación de cada uno con sus amigos. En febrero la compañía debutó una nueva serie llamada Bitmoji TV. Bitmoji que Snap adquirió en 2016, es una aplicación que permite a los usuarios hacer una caricatura de sí mismos a lo Simpsons y usar ese avatar gracioso como otra herramienta para expresarse. Bitmoji TV ahora proyecta esto un paso más adelante, presentando al avatar de cada uno y los de sus amigos como estrellas de una serie animada de 10 episodios, una broma en base a los dibujos animados del sábado por la mañana que son también parodias de puntales de la TV como American Idol. El resultado no solo es atrapante sino que sumerge a los usuarios aún más en Snapchat.

Snap también está trabajando para expandir la realidad aumentada de aplicar filtros a los rostros de las personas -en modo selfie en sus teléfonos- al mundo en su alrededor tal como se ve a través de la cámara en la parte de atrás. "El rostro de cada uno es único y relevante para sí mismo", dice Murphy, que como jefe supervisa el desarrollo técnico de los productos de realidad aumentada de Snap. "De modo que el mismo contenido aplicado a mi rostro se ve y se siente muy distinto que cuando se aplica al suyo". ¿La valla a superar con todo lo que no es un rostro? El mundo no tiene el mismo grado de familiaridad.

A fin del año pasado, la asociación con Coca-Cola y McDonald's representó el primer momento en que las marcas pudieron comprar un aviso para el recurso de escaneo de Snap, que había debutado en la primavera boreal anterior. Permite a los usuarios apuntar la cámara a una lata de Coca-Cola o un paquete de papas fritas de McDonald's para tratar de lanzar lentes secretas, tales como un oso polar que aparece en su mesa.

No es ninguna coincidencia que las primeras dos compañías en usar el escaneo fueran dos de las marcas más reconocibles a nivel mundial. Cuanto más ubicuo el socio, tanto más contenido de RA para que encuentren los snapchatters cuando apuntan la cámara al mundo real. Es un sistema de juego que la compañía ha ejecutado exitosamente en el pasado. Snap reclutó marcas omnipresentes, tales como Gatorade, para popularizar las lentes de RA permitiendo a los usuarios volcar baldes virtuales de jugo de frutas en sus cabezas y, sí, McDonald's, para hacer comunes las tomas basadas en locación permitiendo a los clientes lanzar filtros en base a las papas fritas, pero solo cuando visitan los restaurantes de la cadena.

"Desde el punto de vista de un snapchatter es: '¿Cómo sé que hay una experiencia aquí?'", dice Murphy. Cree que vamos hacia un mundo en el que cada objeto tenga un componente de RA oculto que espera ser develado. Pero "'¿Cómo lo destrabo?' Tenemos que crear alguna expectativa entre los snapchatters respecto de lo que se puede escanear".

Spiegel, como muchos de sus pares CEO tecnológicos cree que después de los celulares, la siguiente oleada de la computación será alguna forma de casco. Pero a diferencia de Apple o Facebook, que están trabajando en antiparras RA de algún tipo, Snap sigue desarrollando sus anteojos para sol RA Spectacles. Spectacles 3, la tercera iteración de la compañía en otros tantos años, agrega una segunda cámara al casco, permitiendo al usuario grabar el mundo en 3D y agregar efectos con verdadera profundidad.

El Spectacle original, que se lanzó en noviembre de 2016, fue una sensación en los medios pero de últimas fracasó obligando a Snap a reconocer pérdidas por US$40 millones por la cantidad de equipos sin vender. A pesar de ello la compañía sabía que había encontrado algo. "A cualquiera que tuviera los datos acerca de las ventas en el comienzo -dice el director de hardware de Snap Steen Strand- le hubiera resultado difícil no verse seducido por la idea de que era un éxito desmedido".

"En los próximos 10 a 20 años [el uso del celular] va a migrar a Spectacles" dice. "La pregunta entonces es cuál es el plazo. Pero lo interesante... Es que si perdemos esta apuesta [en cuanto al hardware] de todos modos está bien, porque tenemos la plataforma de RA [digital]. Aún tendremos un negocio muy, muy grande. ¿Pero cómo se verá si también ganamos con el hardware? ¿Por qué no intentarlo?

Ese mantra se aplica a muchas de las decisiones de Snap. ¿Crear una internet que se autodestruya? ¿Por qué no intentarlo? ¿Producir series originales en formato vertical? ¿Por qué no intentar eso? ¿Construir su propia cosa en vez de venderse? ¿Por qué no intentarlo?

Al salir de su oficina miró otra vez el escritorio de Spiegel y lo imagino trabajando solo en esta sala gigante, puliendo sus propios proyectos de diseño para Snap en las primeras horas de la mañana antes de que llegue el resto de su equipo. Detrás de su escritorio hay docenas de grabados enmarcados y notas. Hay un mensaje que se destaca en medio de todo ello. Dice aquello que uno pensaría que un multimillonario de 29 años que acaba de lograr la recuperación de su compañía jamás necesitaría escuchar: "Estás haciendo un gran trabajo".

Traducción Gabriel Zadunaisky

Por Mark Wilson

• Qué pasa en los negocios

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