Facebook busca un tesoro en las favelas de Brasil

SÃO PAULO— La búsqueda de ingresos publicitarios ha llevado a Facebook Inc. a una nueva frontera: las favelas de Brasil.

El gigante de los medios sociales inauguró la semana pasada un "Laboratorio de Innovación" en Heliópolis, una favela en el sudeste de São Paulo. El laboratorio ofrece a dueños de pequeñas empresas clases gratuitas sobre marketing digital, finanzas y el uso de servicios de Facebook. Ubicado en un salón de clases de una escuela pública, está pintado de azul y blanco, los colores de la empresa de Menlo Park, California.

El objetivo es sacarle jugo al espíritu empresarial que está surgiendo en algunas de las comunidades más pobres de Brasil, gracias en gran medida a la tecnología móvil. Los brasileños están entre los mayores compradores de smartphones del mundo.La gran mayoría de los 200.000 residentes de Heliópolis usa Facebook en sus teléfonos, lo que provee un canal de bajo costo para que cerca de 5.000 locales, desde salones de belleza a bares, lleguen a ellos a través de Internet.

Las pequeñas empresas han "básicamente hackeado a Facebook para su uso (...). Imagine si más personas pudieran saber de esto", señala Patrick Hruby, director de la división de empresas pequeñas y medianas en América Latina de Facebook. "Este laboratorio de innovación que estamos lanzando en Heliópolis es una forma de llevar ese conocimiento" a otros.

Victor Hugo, un residente de Heliópolis, ya es un converso. El fotógrafo de 26 años dice que ganaba unos US$1.600 al mes promocionando sus servicios a través de diarios locales. En 2012, creó una página de Facebook para publicitar su negocio. También se comunica con clientes utilizando WhatsApp, la popular aplicación de mensajería de Facebook. Cuenta que esos cambios han aumentado sus ingresos a US$4.000 al mes.

"En los medios sociales, todos son iguales. Es más democrático", afirma. "Nadie te juzga por el auto en el que llegas".

Las pequeñas empresas de Brasil son más propensas a usar las funciones de mensajería de Facebook para realizar transacciones en línea que las de otras partes del mundo, según Hruby. Estos emprendedores están recurriendo a herramientas de medios sociales ya que no tienen acceso a otras tecnologías e infraestructura.

Si bien 90% de los residentes de Heliópolis usa el sitio, sólo cerca de 14% de sus pequeños comerciantes tiene una página en la red social, según Facebook. Hruby se propone elevar ese porcentaje y convertir a más de esos emprendedores austeros en anunciantes que paguen.

La iniciativa coincide con un menor crecimiento de usuarios en el saturado mercado estadounidense que ha llevado a Facebook y otras empresas tecnológicas a mirar a otros países, en particular en el mundo en desarrollo, donde la penetración de Internet es más baja, pero crece rápidamente.

Brasil es el cuarto mayor mercado de smartphones del mundo y uno de los principales en redes sociales. Asimismo, es el mayor mercado de Facebook fuera de Estados Unidos, según la firma de investigación comScore Inc. Cerca de 87,4% de los usuarios de Internet en el país visitó sitios de redes sociales en enero y les dedicó un promedio de 628 minutos, casi el doble del tiempo que los estadounidenses, indica comScore.

El laboratorio de Heliópolis es el primero de su tipo y si tiene éxito, asevera Hruby, Facebook podría expandir la iniciativa a comunidades similares en Brasil y otros países. La Organización de las Naciones Unidas estima que hay 110,7 millones de personas que viven en los barrios pobres de América Latina y el Caribe.

El potencial sólo en Brasil es enorme. Las favelas tenían más de 11,4 millones de habitantes en 2010, 44% de los cuales estaban concentrados en São Paulo, Rio de Janeiro y Belém, de acuerdo con el censo de ese año. Muchos han evolucionado en las últimas décadas hasta convertirse en microeconomías con miles de restaurantes y bares, talleres mecánicos, y servicios de entrega, transporte y otros para sus residentes.

Los expertos dicen que las redes sociales empezaron como una herramienta de comunicación barata en áreas donde las líneas de telefonía fija son poco comunes y los paquetes de mensajes de texto son muy caros. Eso ha allanado el camino para el crecimiento de nuevos modelos de negocios en línea, dice Ronaldo Lemos, director del Instituto de Tecnología y Sociedad de Rio de Janeiro.

"La gente primero quería estar conectada a otra gente, eso es lo que hizo que empezaran a usar" smartphones, señala Lemos. "Una vez que estás allí y entiendes la dinámica de esta nueva forma de conectividad, entonces comienzas a darte cuenta de que puede ser bueno para tu trabajo o cualquiera sea tu negocio". Los teléfonos inteligentes ahora son las posesiones más codiciadas de los residentes de las favelas, observa.

La conectividad, sin embargo, suele ser limitada. Hugo, el fotógrafo, cuenta que le gustaría conseguir una conexión de banda ancha más rápida para su negocio, pero la velocidad máxima disponible en su zona es de 1 megabyte por segundo, muy lenta para transferir grandes cantidades de archivos digitales a sus clientes.

Dayse Vilela, una residente de Heliópolis de 25 años, usa Facebook e Instagram para vender pañales de tela personalizados con populares personajes de dibujos animados. Afirma que la única forma de acceder a Internet es a través de una conexión de datos 3G en su celular. El servicio es, a lo sumo, irregular y normalmente muy lento, por lo que tiene que esperar hasta tener señal para responder a sus clientes.

De todos modos, las crecientes redes de usuarios ofrecen a los emprendedores de las favelas formas sin precedentes de hacer negocios, afirman Vilela y otros residentes. "Primero hacía pañales para mi sobrino y todos preguntaban quién los hacía", dice. "Cuando me metí en Facebook, se difundió más y más, y empecé a venderlos desde mi perfil (...). Ahora la gente me envía los pedidos por el chat (de Facebook)".