Fast fashion: Hering se reconvierte ante el avance de H&M y Zara

La historia de Hering durante sus primeras décadas se cuenta en alemán. Ese era el idioma de Hermann y Bruno Hering, los hermanos que en 1878 emigraron al Estado brasileño de Santa Catarina, y ese era el idioma de Blumenau, la ciudad en el valle del Itajaí en la que se instalaron. Durante los primeros años, la puerta de la fábrica rezaba orgullosa “Tricotwären - Gebrüder Hering”, “Textiles - Hering Hermanos”. La dirección de la compañía continúa hoy en manos de la familia, con Ivo Hering –de la cuarta generación– como presidente y Fábio Hering –de la quinta– como consejero delegado.

Fueron precisamente los esfuerzos de Hering y otros pioneros los que construyeron la mayor industria textil de América latina. “Brasil es la última cadena textil completa de Occidente”, señalan desde la Asociación Brasileña de la Industria Textil (ABIT). “Solo aquí aún tenemos todo el proceso, desde el cultivo del algodón y la producción de las fibras hasta los desfiles de moda, pasando por procesadoras, hilaturas, telares, confecciones y un fuerte sector minorista.” En 1966 la empresa abrió su capital y empezó a exportar.

Los años dorados de Hering fueron en la década de los 80, cuando, para escapar a la persistente crisis económica en su país de origen, Hering se lanzó a una ambiciosa estrategia de expansión internacional, incluida una joint venture en España para fabricar camisetas bajo licencia para el entonces recién inaugurado parque Disneyland París.

Sin embargo, varios factores acabaron con la expansión. Por un lado, el fin de la hiperinflación y la implantación del real como moneda brasileña en 1994 y la subsiguiente sobrevaloración de la divisa golpearon en plena línea de flotación a las empresas exportadoras como Hering. Eso fue fatal justo en el momento en el que el mercado abría sus compuertas a la producción china.

Fuertemente endeudada en dólares, la empresa se sumergió en una profunda crisis que la llevó a suspender la publicidad durante tres años mientras reestructuraba sus operaciones y sus finanzas. La firma cerró fábricas, vendió operaciones y empezó a recurrir a materia prima importada, a la vez que trasladaba la producción a otros estados de Brasil, subcontratando a empresas con menores costos laborales.

La empresa no se ha visto involucrada en las acusaciones de uso de trabajo esclavo que han golpeado a otras textiles instaladas en el país sudamericano. Según la aplicación Moda Livre, la firma tiene un nivel intermedio en la clasificación, al no tener denuncias abiertas, pero tampoco una política activa contra el problema.

Nueva orientación

El proceso de reconversión obligó igualmente a la empresa a poner fin a sus sueños en el exterior. La fábrica en la ciudad española de Badajoz cerró solo seis años después de su apertura. Para 2002, la empresa ya se había retraído de todos los mercados internacionales, incluido del argentino, al que no ha regresado desde la crisis de 2001.

Pero la mayor decisión de la empresa fue diversificar sus operaciones orientándose al sector minorista. Tras abrir su primera tienda Hering Store en 1993, la empresa partió hacia una expansión que la ha llevado a tener 835 tiendas, de las que 88 son propias y 18 están fuera de Brasil (tres en Bolivia, siete en Paraguay y el resto en Uruguay).

Al calor del boom económico durante los gobiernos de Lula da Silva, la empresa pareció haber encontrado la fórmula del éxito. En 2012 llegó a valer más de 8000 millones de reales en Bolsa y a facturar más de 700 millones de euros al año.

Sin embargo, a la empresa le ha golpeado de lleno la peor crisis económica vivida por el país sudamericano desde la Gran Depresión. Hering cerró 2016 con una facturación de 453 millones de euros y un beneficio neto de 51,6 millones.

“Los resultados han sido muy pobres”, apuntaron del banco BTG Pactual tras la presentación. “Nos preocupa sobre todo la caída del retorno sobre la inversión, que siempre fue una de las grandes fortalezas de la empresa.”

Cambio de rumbo

La dirección de la compañía afirma que ya ha tomado el rumbo de la recuperación, reformando tiendas y apostando por nuevas marcas. “Vemos un desempeño diferenciado de las tiendas reformadas en relación con el anterior formato”, explicaba en una conferencia para inversores el director financiero, Frederico de Aguiar. “Eso demuestra que la estrategia de reforma de tiendas ha sido un éxito y el consumidor está reaccionando de forma positiva al nuevo modelo.”

Los inversores son más escépticos. Rivales como Renner, con un modelo de negocio similar, muestran mejores resultados, y la expansión de los gigantes internacionales como Inditex (Zara) y H&M amenazan con hacer aún más competitivo un mercado ya tambaleante. Para algunos analistas del sector, la imagen de marca de la empresa está en un punto impreciso entre la última moda que ofrecen rivales como Zara y los productos importados que venden las grandes cadenas de distribución. “Los chinos se postulan como el mayor competidor de los productores nacionales”, señala un informe del Gobierno de Santa Catarina. “Y a pesar del precio inferior al del textil brasileño, hoy día el producto chino se posiciona en el mercado como de calidad.”

Más de la mitad de las acciones de Hering cotizan en Bolsa y el poder de la marca de la empresa (la 19ª en la lista de las firmas más valiosas de Brasil elaborada por la consultora Interbrand) ha provocado la entrada de varios fondos brasileños en el paquete accionario. Sin embargo, hace unas semanas la sudafricana Coronation anunció que reducía su presencia en la empresa de un 15% a un 9 por ciento.