Fijar precios no es el camino

"Si vemos el fenómeno inflacionario aquí o en cualquier otro lado, vemos que obedece más a factores macroeconómicos por lo cual buscar soluciones en la microeconomía no es la forma de resolverlo", dice Carlos Paz Soldán, vicepresidente y gerente general para el Cono Sur de Procter & Gamble, al referirse a la firma de acuerdos para frenar la suba de precios.

De acuerdo con el ejecutivo, la empresa y sus competidores están dialogando con el Gobierno, pero no han acordado nada hasta el momento. "Nosotros subimos y bajamos los precios en función de la competencia y de los costos", afirmó el vicepresidente en una entrevista con LA NACION en la que adelantó que la empresa crecerá el 20% este año y que invertirá entre 50 y 30 millones de pesos en innovación y marketing.

Procter & Gamble es la compañía de consumo masivo más grande del mundo con 300 marcas reconocidas como Pampers y Pantene, operaciones en 160 países y una facturación superior a los US$ 50.000 millones. En la Argentina, la firma que este año a nivel mundial compró Gillette, factura más de $ 550 millones y emplea 600 personas.

-¿Han dialogado con el Gobierno por el control de precios?

-No como compañía, pero ha habido discusiones a nivel de cámara (la empresa participa en la Asociación Industrial de Productos de Limpieza para el Hogar y Afines y en la Cámara Argentina de la Industria Cosmética y de Perfumería).

-¿Se ha llegado a algún acuerdo?

-Ha habido discusiones y preguntas, pero nada en concreto hasta ahora.

-¿Cree que los acuerdos de este tipo sirven para frenar la suba de precios?

-Yo creo que si vemos el fenómeno inflacionario aquí o en cualquier otro lado, vemos que obedece más a factores macro. Entonces, yo creo que tratar de buscar en la microeconomía resoluciones macroeconómicas no es la forma apropiada de hacerlo. Nosotros subimos y bajamos los precios en función de la competencia y de los costos y entonces hemos tenido todo tipo de experiencias. Si vamos al fenómeno inflacionario, es macro y necesita soluciones macroeconómicas. Si se maneja bien esa parte lo demás se ajusta.

-¿Cómo ve al mercado de cosmética y tocador?

-Bastante bien, se ha ido recuperando bien después de la crisis y a nosotros nos ha ido muy bien en general. En muchos de nuestros negocios estamos con participación de ventas superiores a los anteriores a la crisis.

-¿Ha bajado la informalidad en este mercado?

-Yo diría que ha subido. Creo que ha habido un incremento en cargas impositivas formales y un incremento en la informalidad.

-¿Cómo ve la situación de las segundas y terceras marcas?

-Yo creo que ahora las primeras marcas se están recuperando muy bien. Más que segundas y terceras marcas hablaría de marcas y no marcas. Hay marcas que están presentes en la mente de la gente y otras que tienen un nombre, pero no una marca, y se venden sólo en base a precio. Las marcas se están recuperando y en muchas categorías recuperaron todo el terreno que habían perdido. En un momento se habló de la muerte de las marcas, pero hoy están vivitas y coleando y más saludables que nunca.

-¿A qué atribuye esa recuperación?

-A que la gente está valorando la calidad y el desempeño. En el caso nuestro nos hemos enfocado mucho en la innovación, hemos seguido sacando más de una iniciativa por mes desde comienzos de 2002. Creo que la gente probó y se dio cuenta de que en muchos casos lo barato sale caro, porque se tiene que usar más producto o porque no rinde. Valora de nuevo los productos de más calidad o marca.

-¿Cuánto crecerá la firma este año?

-Esperamos que más del 20 por ciento.

-¿A qué adjudica ese crecimiento?

-Al crecimiento de dos dígitos de todas nuestras marcas.

-¿Qué inversiones tienen previstas?

-Seguimos invirtiendo en nuestras plantas, ampliamos su capacidad en un 20 por ciento. También hemos puesto alguna inversión fuerte en el área de innovación y marketing.

-¿Cuánto invertirán en innovación y marketing este año?

-Venimos con un ritmo de inversión de entre 30 y 50 millones de pesos.

-¿Qué lanzamientos tienen preparados?

-Vamos a tener un ritmo de innovación igual o superior al que venimos teniendo. No puedo hablar de ítem específicos, pero sí decir que estamos pensando en mantener o acelerar el ritmo.

-¿Serán lanzamientos mundiales?

-En algunos casos seguiremos lanzamientos regionales y en otros innovaremos y seremos los primeros.

-¿Cómo afecta la compra de Gillette los negocios en el país?

-Creo que es muy positivo para ambos negocios. El objetivo como fue comunicado es crear la mejor compañía de consumo masivo del mundo y creo que desde ambos lados se traen cosas muy importantes para contribuir a ese objetivo.

-¿Qué porcentaje de la producción local están exportando?

-Más o menos el 25% de lo que producimos. Mantuvimos nuestras exportaciones estables y vamos a seguir en este nivel. El primer foco nuestro es satisfacer al mercado local.

-¿Cómo ve la situación del país y la estrategia oficial?

-Si uno ve los resultados, la cosa se ha manejado razonablemente bien, sobre todo ha habido buena disciplina fiscal. Creo que en términos de perspectivas es claramente necesario generar un horizonte que sea previsible y que genere entusiasmo en la gente que quiera invertir en el país. Todavía esas condiciones no se están dando. Creo que es importante pensar que todo el mundo está compitiendo por la inversión y la inversión viene a arriesgarse, pero prefiere que el riesgo sea empresarial y no que uno le cambien las reglas del juego.

"La mujer decide las compras"

-¿Cómo está la empresa en el nivel regional?

-Creo que en general en la región venimos con un buen nivel de crecimiento. La Argentina es uno de los países que más está creciendo pero hay un buen nivel de crecimiento regional.

Estamos ganando participación en el 80% de los negocios en los que estamos. Además, indudablemente ha sido un buen año económico para la región. El año pasado fue el mejor año económico de América latina en 25 años: creció alrededor de un 5% y nosotros crecimos más que eso pero menos que el país.

-¿Cuánto crecerá en el nivel mundial?

-El objetivo es crecer entre un 4 y 6 por ciento, excluyendo los efectos del tipo de cambio. Hasta ahora hemos estado en la parte superior del porcentaje y crecer esto todos los años son 3000 millones de dólares más que gana la firma. Es como crear una compañía del Fortune 100 todos los años.

-¿Qué busca hoy el consumidor argentino?

-Es muy difícil generalizar, pero lo que puedes generalizar es que la consumidora argentina sigue siendo una consumidora muy exigente. Se ha vuelto quizás un poco más consciente de la ecuación de valor precio-calidad por la crisis.

-Sólo se refiere a la consumidora, ¿el hombre argentino no compra?

-Hay consumidores, yo soy uno. Pero en el caso de nuestro portfolio el 90 por ciento de la decisión de compra es de la mujer. El hombre va a comprar pero con instrucciones muy claras.

Admirador de Churchill

Estudios : Paz Soldán es peruano y estudió ingeniería en la Northeastern University de Boston, Massachusetts.

Cargos : Ocupó puestos gerenciales en Perú, Canadá, Venezuela y México. En 1998 asumió la gerencia general de la filial argentina.

Desafíos : Quiere acelerar el crecimiento del negocio y crear una organización que combine las ventajas de una compañía global con el espíritu emprendedor de una pyme.

Tiempo libre : Le gusta leer biografías, escuchar música y la fotografía. Se considera un admirador de Winston Churchill, porque "en un momento en que Inglaterra estaba perdida consiguió dar vuelta la situación".

Por Por Mercedes García Bartelt <br/> De la Redacción de LA NACION

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