Futbolistas, estrellas de los avisos

¿Qué marca de impermeable usaba Humphrey Bogart en sus películas? Los herederos del inolvidable actor, que impuso esa prenda hasta el punto de convertirla en uniforme obligado de los detectives de la pantalla, demandaron a la marca Burberry por promocionar sus productos sin su autorización usando una escena de la película Casablanca.

Burberry, a su vez, respondió con otro juicio contra Stephen Bogart, principal litigante, hijo del actor y Lauren Bacall. Burberry alega que esa imagen es una referencia histórica, protegida por la Primera Enmienda de la Constitución de Estados Unidos sobre la libertad de expresión. Pero lo curioso del caso es que, según Bogart (h.), es sabido que su padre siempre fue leal a otra marca, Aquascutum.

Es una prueba más de que el recurso de las celebridades tiene sus bemoles. Sucede, por un lado, que los famosos se consideran también grandes marcas, y además porque, a diferencia de las de productos, dóciles a los dictados del marketing, los artistas y deportistas son personas que tienen vida propia y cuyos errores, cuando se convierten en escándalos públicos, arrastran a sus clientes comerciales. Esta es una de las razones que han llevado a las marcas a convocar a íconos ya desaparecidos (Chaplin, Einstein, Da Vinci se cuentan entre los más empleados), al margen de las tentaciones que acosan a los mortales.

Hoy, los famosos del espectáculo alternan, en el firmamento publicitario de las marcas, con las del deporte. De hecho, estas últimas son las que encabezan la nómina de las celebridades que más recaudan en este aspecto, a veces tanto o más que sus ingresos regulares.

En nuestro país, una de las campeonas actuales del recurso es la marca de celulares Claro, cuyo elenco de famosos que la recomiendan, en esta etapa de la portabilidad numérica, está integrado por más de veinte figuras, varias de las cuales son deportistas. Ya han desfilado Ariel Ortega, Martín Palermo y Sergio "Kun" Agüero, entre otros. El último en sumarse al equipo fue Diego Maradona; el comercial fue creado por la agencia BBDO.

El más reciente comercial de Pepsi, titulado "Football remixe", es protagonizado por dos de los mayores ídolos de la selección nacional, Messi y Agüero. Se trata de la adaptación de una campaña mundial que cuenta además con el concurso de Didier Drogba, Fernando "El Niño" Torres, Frank Lampard y Jack Wilshere. Intervino la agencia CLM BBDO.

Pero los de Pepsi y Claro distan de ser los únicos casos. Sin aspirar a agotar la larga lista, Topper se aseguró el testimonio de David Trezeguet, y Adidas patrocinó la campaña multimedios del retorno a primera división de River, para la que convocó al estadio Monumental al reconocido fotógrafo irlandés Vincent Dixon. Intervino la agencia TWA Buenos Aires. El nombre del Banco Francés campea en las divisas de los dos grandes del fútbol, Boca y River.

Lo que no es una novedad es la decisiva influencia en los hábitos y costumbres de la gente que han tenido históricamente los famosos, primero desde el cine y luego desde otros medios populares.

La boina que lució Faye Dunaway en la taquillera película Bonnie and Clyde agotó las existencias de la prenda en las tiendas; el corte de pelo de Ingrid Bergman en ¿Por quien doblan las campanas? no sólo enamoró a Gary Cooper en la ficción (y en la realidad), sino que también fascinó a centenares de miles de espectadoras que corrieron a la peluquería para copiarlo.

Estos son casos sobresalientes, anecdóticos, pero en su larga época de oro Hollywood enseñó al mundo a vestir, comer, amar, soñar y comportarse.