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“Generación Silver”: el secreto mejor guardado de los consumidores +50
Hay una nueva longevidad donde ya no sólo importa vivir más sino vivir mejor; los mayores de 50 representan el 25% de la población global pero el 40% del consumo total
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PARA LA NACIONGuillermo Oliveto
“Si no avanzás, retrocedés”. Esta es la máxima central de la Fórmula 1 y de la tecnología que hoy aplica para las marcas en la Argentina. Ahora que la etapa diagnóstica terminó y que comienza a aceptarse que el tamaño del mercado es, y será, más o menos el del presente, porque “es lo que hay”, llega la hora de revisar las estrategias de negocio. El futuro delinea un porvenir asombroso y estimulante, a esta altura conocido y cada vez más confirmado. Mientras tanto, en simultáneo, en muchos sectores, el presente ofrece inquietud y opacidad.
Movilizar a consumidores sosegados por la restricción, el peso de los costos fijos y el apremio de las deudas es el desafío para el corto plazo. El interrogante que se cae de maduro es ¿cómo hacerlo?
¿Cómo crecen los mercados, los productos y las marcas? ¿Cómo se puede vender más? La historia del capitalismo demuestra que, centralmente, a través de tres vectores. O se venden más cantidades a los que ya compraban ese producto o esa marca; o se les vende a nuevos consumidores que hasta entonces no los compraban, o se inventa un nuevo producto o marca que salga a ganarse su espacio en la demanda.
Volver a mirar
“Lo que te mete en problemas no es lo que no sabes, sino aquello que sabes con certeza y simplemente no es así”. No me canso de recordar ni esta cita de Mark Twain ni la película que la transformó en una referencia icónica. Se trata de “The big short” (La gran apuesta), esa gema del cine dirigida por Adam McKay estrenada en 2015 que se pregunta por qué únicamente un puñado de “dementes” vio venir la peor crisis económica desde los años 30, mientras todo el resto estaba en “otra cosa”. A lo que se responde, y responde: “Porque miraron”.
En 1973 se publicó la primera edición de un texto que terminaría siendo canónico en el campo de la nueva cultura visual en la que vivimos, en ese entonces ya relevante, pero lejos de ser lo que es hoy. Fue escrito por Donis A. Dondis, una diseñadora americana formada en el Massachusetts College of Art. Allí la autora interroga, y se interroga: “¿Cuánto vemos?” para luego responder: “Esta sencilla pregunta abarca todo un amplio espectro de procesos, actividades, funciones y actitudes. La lista es larga: percibir, comprender, contemplar, observar, descubrir, reconocer, visualizar, examinar, leer, mirar”.
En sintonía con lo que filmaría McKay muchos años después, Dondis remarcaba que el hecho de ver está tan naturalizado que suele perderse de vista, justamente, su verdadero potencial. Se tiende a ver siempre más o menos lo mismo, porque eso es lo que atrae confortablemente la mirada. Lo dice con claridad intentando provocar la reflexión de sus lectores: “Casi desde nuestra primera experiencia del mundo organizamos nuestras exigencias y placeres, y nuestras preferencias y nuestros miedos dentro de una intensa dependencia respecto a lo que vemos o queremos ver. Sin embargo, esta descripción es solo la parte visible del iceberg y en absoluto la exacta medida del poder y la importancia del sentido visual en nuestras vidas. Lo aceptamos sin darnos cuenta de que el proceso básico de observación puede perfeccionarse y ampliarse hasta convertirse en una herramienta incomparable. Aceptamos el ver tal como lo experimentamos: sin esfuerzo”
Cuando ya sabíamos que la lógica algorítmica, con sus sesgos de confirmación, nos encerraba en burbujas de conocimiento, llegó la IA para expandir las posibilidades de exploración, pero también para desarrollar zonas de confort y adulación que lo único que hacen es acotar más el campo visual. ¿Acaso hay algo que no estemos mirando?
Una nueva megatendencia
La demografía hoy es uno de los grandes temas de agenda a nivel global. Lo sabemos. El crecimiento de la expectativa de vida, uno de sus tópicos centrales. Era de 32 años promedio en 1900, es de 73 años en la actualidad. Y subiendo. Lo sabemos.
Por su parte, desde hace años el concepto de salud ante la enfermedad mutó hacia la salud preventiva. La ciencia, la investigación y la tecnología lo hicieron posible. Lo sabemos.
Y, a partir del trauma 2020/2021, el concepto de “bienestar integral”, que ya venía creciendo, ganó escala y sustancia de manera exponencial. Ahora se encarna como el nuevo estilo de vida aspiracional en todo el mundo desarrollado. La concepción masiva de la finitud terminó siendo una de las principales consecuencias psicosociales más nítidas de ese tiempo tenebroso. Ya no solo se trata de vivir más, sino de vivir mejor.
Todos esos flujos de sentido que estaban ahí, “a la vista”, han convergido para develar el secreto mejor guardado: la “Generación Silver +50”
Sil Almada, fundadora de Almatrends, nuestro Lab de tendencias, afirma: “Hay una nueva longevidad que está resignificando el sentido de la edad y de la vida. La edad abandona la cronología clásica y pasa a ser una nueva ética y una nueva estética. Una actitud frente a la vida”. Esta es una de las megatendencias más potentes sobre las que trabaja en su laboratorio.
Comenzó a estudiar el tema “Aging” en el año 2017. Ante el requerimiento del Silver Economy Forum Latam en 2024 para disertar sobre este tema, profundizó su investigación relevando los giros culturales que se manifestaban en las principales sociedades del mundo post-trauma.
El hecho se volvió de pronto evidente. Brotaban las evidencias por doquier. Aquel grito sordo (y no tanto) que dice “ahora quiero vivir” era vociferado, sobre todo, por los mayores de 50 años.
Ese amplio grupo etario no tenía ya nada que ver con la antigua concepción de la población envejecida. Sus valores se alejaban de la negatividad y se nutrían de positividad, se despegaban de la debilidad y con orgullo, mostraban fortaleza, poder y, sobre todo, vitalidad.
Definido y nominado el hallazgo, emergieron algunas tendencias clave que permitieron darle capilaridad y textura. “From old to bold” (de viejo a audaz, atrevido, intrépido); “old is the new gold” (lo “viejo” es el nuevo oro); “from anti age to pro age” (de anti edad o pro edad); “de los guetos generacionales al saber intergeneracional” y, la más picante de todas, pero tan realista como todas las demás: “Sexy más allá de los 50”.
Basta ver la impronta con la que Meryl Streep, a sus 76 años, se subió a los stilettos para encarnar el personaje de Miranda Priestly en el megaéxito El diablo viste a la moda 2.
Su caracterización es el alter ego de Anna Wintour, la famosa editora de Vogue desde 1988 hasta 2025, que tiene su misma edad y que, en esta ocasión, fue capaz de reírse de sí misma promocionando el film en un hecho creativo que atravesó todo tipo de pantallas.
Por si fuera poco, la galardonada actriz americana salió de gira promocional con su coprotagonista, Anne Hathaway bajo el lema “El mundo es nuestra pasarela”. En pocos días estuvieron en el Distrito Federal de México, de allí viajaron a Seúl, de ahí a Shanghai, luego Nueva York, después Londres y finalmente Tokio, donde cerraron el frenético tour. Todo eso durante el mes de abril. A sus jóvenes 76 años, Meryl Streep “le puso el cuerpo a la película”. No fue en vano. En tres días el filme recaudó lo mismo que en todo el tiempo de exhibición de su versión original, en 2006.
Podemos apreciar también cómo la marca de lujo Moncler unió recientemente la jovial energía de dos legendarias estrellas masculinas de Hollywood bajo una sofisticada y magnética estética. Se trató de Al Pacino (86 años) y Robert de Niro (82 años).
Otra prueba que sustenta la hipótesis, es el resurgir de celebridades femeninas como Demi Moore, quien, a sus 63 años, volvió a imponerse en las tantas veces crueles luces de la fama. Hoy es embajadora de la marca de belleza capilar Kérastase, del grupo francés L’Oreal. En el mismo sendero se ubican otras figuras estelares como Michelle Pfeiffer (65 años), Mónica Belucci (63 años), Elizabeth Hurley (60 años) y una de las pioneras del movimiento “Pro Age”, Sharon Stone quien continúa irradiando belleza y juventud, a sus 68 años. Tenía 51, cuando se atrevió a posar sensual y audaz para una icónica tapa de la revista París Match bajo el título: “Tengo 50 y qué”.
Unilever viene trabajando sobre esta tendencia desde hace años, especialmente con su marca Dove. El grupo L’Oreal, además de Kérastase, ha hecho campañas con las actrices Helen Mirren (80 años) y Andie MacDowell (68 años) para productos de cosmética y maquillaje que llevan su marca insignia, bajo el lema: “Nosotras lo valemos, ahora y siempre”. En 2025, Sephora, el famoso Retail global de la belleza, desarrolló su campaña global, con tres mujeres arquetípicas de la Generación Silver.
Por supuesto, el fenómeno no es solo femenino. Tom Cruise filmó la secuela de Top Gun a los 56 años subiéndose a los aviones de guerra americanos soportando hasta siete u ocho veces la fuerza de gravedad. Brad Pitt, entre sus 59 y 61 años, piloteó realmente autos de fórmula 2 acondicionados para llegar hasta los 240 o 250 kilómetros por hora. Lo hizo además en las pistas de los verdaderos circuitos donde se corre la máxima categoría del automovilismo. Ambas películas tuvieron el mismo director, Joseph Kosinski, quien se caracteriza por recrear con suma crudeza los escenarios que retratan sus filmes.
A sus 76 años, el polémico y experimentado Flavio Briatore brilla nuevamente en esta temporada de la Fórmula 1. Alpine acaba de cerrar un contrato millonario con Gucci para que vista sus autos y pilotos durante las próximas tres temporadas. Con una actitud más relajada, cargada de glamour, entre los 45 y los 65 años, George Clooney fue el embajador global de la marca Nesspresso.
¿Qué nos muestra esto? Que aquí hay algo. La cultura está vibrando y su mensaje es claro: “Miren”. ¿Miren qué? Una fuerza vital, contagiosa, y real, que no reniega de su edad, sino que la pone en valor. Ahora bien, ¿hay un negocio allí?
Respuesta corta: “Sí”.
El eslabón perdido
¿Por qué si hay un negocio relevante en la Generación Silver, no lo vimos antes? Porque estábamos mirando bajo el paradigma de “Aging” por un lado, y porque, de manera inexplicable, estábamos dejando fuera de todo tipo de análisis a una generación perdida.
Cuando la certeza consensuada era que había que focalizar en los jóvenes, centennials y millennials, porque son los consumidores del futuro, algo que naturalmente es así, parecía que más allá de los 49 años no existía nada más.
Este fue el error. Empecemos por lo básico. ¿Quiénes están moldeando el mundo hoy? Los magnates tecnológicos. ¿Quiénes son? Elon Musk, Jeff Bezos, Sundar Pichai, Satya Nadella, Tim Cook y Jensen Huang, entre otros. ¿A qué generación pertenecen? A la ignorada Generación X, los nacidos entre 1965 y 1980. No todos ellos son Gen Silver +50, pero casi. The Economist publicó en abril de 2024 un análisis hecho con datos de la Reserva Federal de Estados Unidos que demostraba algo previsible: esta generación fue la que mayores ingresos anuales generó a lo largo de su vida.
Para decirlo de forma simple: el análisis estratégico de los negocios había omitido justamente a los que tienen más dinero y patrimonio. Cuando subsanamos ese desvío analítico, y consideramos la sumatoria de los Gen X que ya tienen 50 años o más, con los Baby Boomers (nacidos entre 1945 y 1964) y la Generación Silenciosa (nacidos entre 1929 y 1944), de pronto ¡Eureka!
La Gen Silver +50 representaba en 2024 el 25% de la población global, se proyecta que en 2030 sea el 27,6% y en 2040 el 31%, casi uno de cada tres habitantes del globo. De acuerdo, pero ¿tienen dinero? El antiguo sesgo indicaba que no mucho. Pues, bajo el nuevo paradigma, sucede todo lo contrario. Hoy los Gen X están sumamente activos y, mayormente, ocupando los lugares más prestigiosos y mejor remunerados del sistema laboral. Y los Boomers, se mantienen vigentes, en muchos casos hasta los 80 años o más.
Al hacer todos los números, basándonos en investigaciones del World Data Lab de Nielsen IQ y GFK, llegamos a la conclusión de que hoy la Gen Silver +50 representa el 40% del consumo mundial. Se calcula que en 2030 será el 43,4% y subiendo. ¿Solo en salud? De ningún modo: tienen un peso muy relevante en múltiples categorías del consumo, entre ellas decoración para el hogar, bebidas con alcohol, tecnología, movilidad, gastronomía, viajes y hotelería.
¿Y en la Argentina? Acorde con el más reciente informe del BID, que presentamos en conjunto con el Silver Economy Forum Latam 2025, la Gen Silver +50 representa el 27% de la población y el 28% del consumo en nuestro país. Es decir, la tendencia global aplica con claridad al mercado local. Si estamos buscando nuevos mercados, pues, aquí hay uno.
Conectar
En un mundo donde se impone la perfección digital, el “friction less” o “no fricción” propio de la tecnología y la estética de lo pulido como las esculturas de Jeff Koons o las pantallas de los smartphones, a decir del filósofo Byung Chul Han en su ensayo “La salvación de lo bello”, la Generación Silver propone recuperar el valor de la fricción que le dieron los años y la sabiduría que vino con esas vidas imperfectas, sí, pero nutricias también. Allí no hay superficialidad, sino profundidad. Allí hay historia, pero también vigencia. Aprendizajes de ayer y de ahora. Firmeza y dinamismo. Reflexión y vigor. Como sostiene Sil Almada: “La Gen Silver +50 es análoga / digital”.
A sus 78 años, el mayor ícono de esta nueva generación plateada, Jane Fonda, confesó: “Era tan vieja cuando tenía 30. Era vieja en mi alma. No en una buena forma. Lo era en mi mente. Ahora tengo 78 años y mi cuerpo me está fallando. Pero me siento tan joven. En mi energía y en mi espíritu. Una persona que estaría de acuerdo conmigo sería Pablo Picasso, quien decía que lleva mucho tiempo volverse joven”.
La semana pasada presentamos estas ideas ante el ámbito empresario en el foro Impact Argentina, organizado por el MMA. Nuestro mensaje fue simple: vemos aquí una de las oportunidades de crecimiento que estábamos buscando. Cada marca deberá ver cuál es el producto, la innovación y el mensaje más adecuado para conectar con ella.
