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InBev busca globalizar su marca Budweiser
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En el transcurso de dos décadas, Carlos Brito ayudó a transformar un fabricante de cerveza brasileño en la mayor empresa del rubro en el mundo. Ahora, el presidente ejecutivo de Anheuser-Busch InBev NV intenta reanimar sus marcas estadounidenses, Budweiser y Bud Light, en medio de una de los peores bajones de la industria. Brito, un brasileño de 50 años, planea renovar el marketing de Budweiser, cuyas ventas han caído en los últimos 21 años pese a que sigue siendo la segunda marca en EE.UU. detrás de BudLight. El ejecutivo quiere detener el descenso de la icónica cerveza en su mayor mercado y expandir sus ventas en países como China y Rusia. Brito ingresó a la cervecera brasileña Brahma hace dos décadas, luego de obtener su M.B.A. de la Universidad de Stanford. Contribuyó a imponer una cultura austera en la cual los ejecutivos dejaron de lado las secretarias particulares y los autos de la empresa. La frugalidad ayudó a financiar una serie de adquisiciones que culminó en la compra de Anheuser-Busch Cos. por US$52.000 millones en 2008 por parte de InBev NV, una empresa híbrida belga-brasileña. The Wall Street Journal lo entrevistó en Nueva York. Los siguientes son algunos pasajes de la conversación.
WSJ : Han desarrollado una cultura de austeridad. ¿Por qué funciona?
Brito : Si quiere hacer algo por lo cual cree que un consumidor no estará dispuesto a pagar extra, píenselo dos veces. Por eso un auto con chofer no tiene sentido para mí. Vengo al trabajo en tren. Les digo a los demás: "Ser eficiente es lo que harían nuestros consumidores". Cuando viajo con mi familia, no prefiero las comidas de cinco platos ni los hoteles de cinco estrellas.
WSJ: ¿Cómo cambiará el marketing para revivir Budweiser en EE.UU.?
Brito: Debemos hacer un mejor trabajo para reforzar los cimientos de la marca. No le hemos recordado a la gente que es un proceso de fabricación distinto al de todas las demás cervezas.
WSJ : Las marcas de cerveza de mayor venta en EE.UU. están en aprietos. ¿Cree que las llamadas megamarcas tienen problemas a largo plazo?
Brito : Si analiza Bud Light, junto con Bud Light Lime y Bud Light Golden Wheat, la marca creció el año pasado en participación de mercado. No creo en la teoría de la megamarca. La economía (débil) afectó a muchos de nuestros consumidores y algunos optaron por marcas más baratas. Por otro lado, se aprecia el interés que tienen los consumidores, incluso en épocas difíciles, por las cervezas artesanales.
Y tenemos muchas marcas de ese tipo. ¿Podemos hacer un mejor trabajo en ese ámbito? Sí, por supuesto.
WSJ : ¿Dónde ve las mejores perspectivas para expandir la marca Budweiser de forma global?
Brito: Queremos desarrollar Budweiser como una verdadera marca global, icónica e insignia. El segmento premium en Brasil aún es muy pequeño en comparación a la mayoría de los países y tenemos una sólida participación de mercado en ese reducido sector. Pero creemos que una marca como Budweiser puede agrandar el segmento. Así que la lanzamos en Rusia y Brasil también es candidato.
WSJ : Brasil ha estado creciendo con rapidez para ustedes. ¿Por qué es un mercado tan vigoroso?
Brito : La economía macro es muy positiva.
Y comenzamos a expandirnos en términos de combinación de empaquetado y precio y también con algunas extensiones muy interesantes de Brahma y Antarctica, y eso comenzó a atraer a más consumidores. Algo que fortaleció (esa estrategia) fueron algunas de las cosas que aprendimos de la antigua Anheuser- Busch.
WSJ: China es un mercado más grande, pero las ganancias han sido un desafío para los fabricantes de cerveza globales porque los precios son baratos. ¿Observa mejoras?
Brito : La forma en que estamos subiendo nuestros precios es mejorando nuestra mezcla, de modo que estamos vendiendo más Budweiser y Harbin, en lugar de nuestras marcas globales. Es un mercado complicado en términos de precios, pero los chinos son muy abiertos a las marcas premium.
WSJ : Los analistas a menudo afirman que su empresa es muy buena para recortar costos y mejorar los márgenes de ganancia, pero cuestionan su capacidad de forjar marcas. ¿Le parece justo?
Brito : Me parece una crítica injusta porque, primero, se limitan a mirar las cifras.
Si sólo fuéramos buenos para administrar costos, no estaríamos donde estamos. Nuestras cifras muestran que las ventas y los costos –ambos- evolucionaron favorablemente. También tengo que ser humilde y reconocer que hemos aprendido mucho (de las adquisiciones). Las herramientas de nuestro marketing y de personal evolucionaron mucho.
