Avanzada vegana: el desafío de romper con la asociación entre carne y masculinidad

En un aviso de la cerveza Bud Light de 2013, a un hincha del equipo de los Pittsburgh Steelers de fútbol americano se lo ve empujando su pequeña parrilla. En medio de hombres con camisetas del club, el protagonista tiene una expresión de total confusión y desilusión mientras sostiene una caja de algo completamente extraño: hamburguesas vegetales de quinoa.

"Uh -dice en su monólogo interior-, ¿por qué ella trajo estas cosas?".

Se presume que "ella" es una novia, esposa, madre o alguna otra mujer que no tiene idea de nada y que manda hamburguesas vegetales a un evento de fútbol masculino carnívoro. "Comí uno por error la vez pasada", sigue, investigando la hamburguesa como si fuera algo extraño.

Nada de esto es sorprendente: las hamburguesas vegetarianas y las salchichas de tofu han sido desde hace mucho un motivo de estigmatización social. Mientras tanto, la carne es una señal de masculinidad. Los consumidores están condicionados para pensar que comer carne está estrechamente interrelacionado con la fuerza, la confianza y la virilidad.

"Esto probablemente sea una de las disrupciones más difíciles que se verán en la industria alimentaria, porque el consumo de proteína animal está íntimamente relacionado con nuestra evolución y quiénes somos como especie", dice Ethan Brown, CEO de Beyond Meat.

Compañías como Beyond Meat y su competidora, Impossible Burger, que lanzaron recientemente nuevas versiones de sus hamburguesas basadas en vegetales que están diseñadas para parecer carne, esperan redefinir la manera en que vemos los alimentos tradicionalmente basados en animales y el rol que tienen en nuestras vidas.

Por supuesto que no será fácil: están luchando contra siglos de simbolismo cultural y social enraizados, por no mencionar la mitología de la hamburguesa sagrada.

El mercado de alimentos basados en plantas creció a ritmo acelerado. En el último año, las ventas minoristas crecieron más del 20% a un total de US$3700 millones, impulsado por productos que parecen carne pero están basados en plantas, informa el Good Food Institute. Impossible Foods produce 227.000 kilos por mes de sus Impossible Burgers, para atender a más de 5000 restaurantes. Su competidora Beyond Meat, en tanto, vio crecer sus ventas de hamburguesas, tiras de pollo y salchichas sin carne en un 70%. La compañía, que triplicó su capacidad de producción en 2018, tuvo dificultades para mantener el stock en las góndolas.

Un mercado chico

Aun así, el mercado de los sustitutos de la carne es minúsculo comparado con la industria frigorífica, que es el mayor segmento del sector agropecuario de EE.UU. Eso se debe en parte a la percepción de que la mejor proteína proviene de los animales. El estudio National Health and Nutrition Examination mostró que los hombres y los adolescentes varones son los que consumen la mayor cantidad de carnes rojas y de aves, en comparación con otros segmentos demográficos.

No solo eso, muchos comen el doble de lo necesario: datos del gobierno de Estados Unidos llevan a concluir que el hombre promedio de entre 30 y 39 años consume un promedio de 110 gramos de proteína y casi todo eso proviene de carnes rojas, que es un factor de riesgo dietario importante de enfermedades coronarias, entre otros problemas de salud.

Como escribió en una reciente columna Carla Seipp, de la firma de pronóstico de tendencias The Future Laboratory, las asociaciones masculinas con la carne roja que datan de los tiempos de las cavernas son difíciles de superar: "Dado que casi la mitad (46%) de los estadounidenses creen que las fuentes de proteínas basadas en plantas son más sanas que sus contrapartes basadas en animales, según Mintel, ¿podrá ser que no es falta de demanda o interés entre los hombres sino vergüenza lo que frenó su interés en las proteínas basadas en plantas?".

El aumento de proteínas que recibieron nuestros ancestros al aprender a cazar fue un paso clave en la evolución humana, pero durante miles de años la carne era algo especial, que no se consumía de dos a tres veces por día. Nuestra actual fijación con la carne fue moldeada en la década del 50, con la introducción del concepto de cuatro grupos básicos de alimentos, explica Carol J. Adams, autora del libro La política sexual de la carne, que hizo que la carne apareciera como la única fuente disponible de proteínas. En todo el mundo hay abundantes fuentes de proteínas veganas y vegetarianas, como el falafel en Medio Oriente o las hamburguesas de lentejas en el sur de la India. En los Estados Unidos modernos, la hamburguesa se convirtió en la porción individual de proteínas preferida. "La hamburguesa, en un sentido, era una imitación de un sándwich completo de proteínas vegetales", dice Adams.

El argumento a favor de cambiar a una alternativa basada en vegetales es fuerte: además de las preocupaciones sanitarias, evitar la carne puede reducir dramáticamente la huella ambiental. Pero a menudo la gente asegura que no puede renunciar a sus hábitos culturales alimentarios. "¿Qué hizo que fuera 'su' hamburguesa y por qué cree que no puede renunciar a ella? Es un poco llamativa la rigidez en torno a la comida con la que terminamos", se cuestiona Adams.

No se trata solo del gusto, dice, dado que Beyond Meat e Impossible Burger se asemejan mucho a las hamburguesas tradicionales. Las compañías basadas en vegetales se enfrentan a algo mucho más fuerte: la mitología respecto de lo que logra una hamburguesa. "La gente está contenta de comer comida vegana mientras no sepa que, justamente, eso es lo que está haciendo", dice Adams, y agrega: "Solo se pone ansiosa cuando advierte que no comió algo que cree que necesita".

Quebrar el ciclo

La publicidad sigue estando llena de representaciones delicadas de ansiedad masculina. Desde Taco Bell hasta Dodge, a los hombres se les dice que necesitan comer suficiente carne como para ser "masculinos" o fuertes. Un clásico del género es el aviso de automóviles Hummer de 2006, que mostraba a un joven comprando tofu en la caja de un supermercado. Detrás de él, en la cola, hay otro hombre que se lleva una gran cantidad de costillas, bifes y carbón. Avergonzado por su decisión de compra débil, el recién convertido en dueño del tofu va derecho a un concesionario Hummer. El aviso dice: "Restaure el equilibrio".

"Hay un énfasis muy exagerado. Como si comiendo tres veces más carne uno va a poder hacer tres veces más esfuerzo físico. O jugar al básquet contra hombres tres veces más grandes", dice Adams.

Beyond Meat responde a este supuesto empleando atletas profesionales como voceros veganos. Durante varios años, la marca demostró que deportistas conocidos de la NBA (básquet masculino), la WNBA (básquet femenino), la MLB (baseball) y la Liga Mundial de Surf pueden adoptar una dieta magra, limpia, basada en vegetales y alcanzar su máxima capacidad.

"Hemos tratado de enfrentar la cuestión en forma directa. ¿El alimento basado en plantas basta para que los humanos seamos vitales y robustos?", dice Brown. "Nuestro marketing habla sobre la capacidad de la gente de alto rendimiento de nuestra sociedad de tener no solo tan buen desempeño, sino también mejor performance como resultado del consumo de alimentos basados en plantas y, en particular, de nuestro alimento basado en plantas", concluye.

Traducción de Gabriel Zadunaisky