Juan Valdez confía en que las segundas partes sí son buenas

BOGOTÁ— Después de un primer tropiezo, Juan Valdez y su mula realizan un nuevo intento de instalar una cadena colombiana de cafeterías en los mercados internacionales.

Procafecol S.A., la empresa a cargo de la marca Juan Valdez Café, prevé contar con 250 locales en todo el mundo a fines de año. La cifra es apenas una fracción de las más de 20.000 cafeterías operadas por Starbucks Corp., pero más que duplica el monto que Juan Valdez tenía hace tres años. La expansión es parte de una campaña de los colombianos por quedarse con un pedazo más grande del mercado global de cafés de especialidad.

Juan Valdez "es una imagen reconocida por todos lados y queríamos aprovechar la marca", manifestó Hernán Méndez, presidente de Procafecol.

El café Juan Valdez se ha vendido durante décadas en tiendas de abarrotes y restaurantes en Estados Unidos y otros mercados internacionales y la federación de cafeteros de Colombia ha invertido cientos de millones de dólares en promocionar al bigotudo cultivador de café y su mula, Conchita.

A pesar de tratarse de una marca establecida, el intento inicial de la compañía de pasar de vender paquetes de café a instalar cafeterías no rindió los frutos esperados. Procafecol abrió más de un centenar de locales en todo el mundo entre 2006 y 2008, muchos de ellos en ubicaciones carísimas, como Times Square en Nueva York, y las pérdidas se acumularon rápida-mente. Casi todos cerraron, aunque un puñado sigue operando en lugares como los aeropuertos de Nueva York y Washington.

En esta ocasión, Procafecol ha optado por las franquicias, con lo que se ahorra el capital inicial y recibe un porcentaje de las ventas. Las tiendas deben comprar café exclusivamente de la federación de cafetaleros y los interesados en obtener una franquicia deben visitar la región cafetera de Colombia y reunirse con los ejecutivos de Procafecol antes de recibir el visto bueno.

Cuando Méndez fue nombrado presidente de Procafecol, en 2010, la empresa no había arrojado ganancias en siete años debido, principalmente, a su desastrosa incursión internacional. Méndez, que tiene un MBA de la Universidad de Cornell y había dirigido las operaciones colombianas de la cadena minorista chilena Falabella S.A., creía que la marca tenía un gran potencial y decidió que era hora de hacer una nueva incursión internacional.

Al contrario de lo que ocurre con la mayoría de las cadenas globales de café, un 83,6% de Procafecol está en manos de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. La empresa les compra el café a los miembros del grupo y paga regalías al Fondo Nacional del Café por usar la marca Juan Valdez.

La nueva internacionalización de Procafecol parece estar rindiendo mejores resultados que la primera. La empresa registró en 2012 una ganancia de US$775.000, la primera en una década. La utilidad ascendió a US$1 millón durante el primer semestre de este año.

En esta ocasión, la expansión se ha centrado en América Latina aprovechando el auge de la clase media en una región donde para muchos consumir café en una cafetería es un lujo relativamente reciente. Asimismo, sus lazos con los cafeteros ayudan a Juan Valdez en lugares como EE.UU., según ejecutivos de la compañía.

Procafecol ha abierto locales en Medio Oriente y Malasia y en los próximos seis meses contempla tiendas adicionales en España, Perú, Chile y EE.UU., así como en Corea del Sur, Kuwait y Brunei. La empresa cuenta con casi 180 cafeterías en Colombia, un alza frente a las 154 de hace un año.

De todas maneras, Juan Valdez aún tiene un largo camino que recorrer para contrarrestar los problemas que aquejan a los cafeteros colombianos.

Los precios globales del grano han estado cayendo. La cotización global de la variedad arábica, por ejemplo, acumula un descenso de 30% este año en medio de un exceso de oferta. En noviembre cayó a un mínimo de siete años, cuando el café arábica para entrega en diciembre se precipitó a US$1,0150 la libra.

Miles de cafeteros amenazaron en abril con realizar su tercera huelga del año a inicios de octubre si el gobierno no ofrecía nuevos subsidios.

En un giro sorprendente, la caída en los precios globales del café ayudan a que Procafecol y otras cadenas de cafeterías, como Starbucks, aumenten sus márgenes, puesto que pagan menos por el grano. En el caso de la empresa colombiana, el alza en los márgenes beneficia a los productores, que son los dueños de la empresa.

Los analistas dicen que el modelo de las franquicias acarrea el riesgo de que un mal dueño perjudique la marca. Además, los economistas advierten que muchos países latinoamericanos muestran señales de desaceleración, lo que podría reducir el consumo.

Además de sus proyectos en el extranjero, la cadena enfrontará una mayor competencia en casa. Starbucks se dispone a abrir en agosto su primer local en Colombia. Pero, "hemos tenido un head-start importante", asegura Méndez, el presidente de Procafecol.