La apuesta a las promociones ante el estancamiento del consumo

Ganarse un crucero por el Caribe llevando un paquete de pañales, obtener un cheque con la compra de una hamburguesa o participar en una maratón de descuentos en un supermercado son solo algunas de las últimas promociones con las que las marcas y las cadenas buscan seducir a los alicaídos consumidores argentinos.

A las empresas no les quedó otra opción que recurrir a un nuevo festival de premios y descuentos para hacer frente al estancamiento del consumo. El discurso oficial corporativo siempre acusó a estas herramientas de generar distorsiones en su negocio y de alterar el posicionamiento de sus marcas. Sin embargo, estos pruritos están volviendo a quedar de lado con la proliferación de los carteles que ofrecen descuentos uno o dos días a la semana, las promo 2x1 o las ofertas online del Hot Sale.

"Este año se presenta como mucho más tranquilo en materia de consumo, pero cuando aparecen los descuentos y el financiamiento la gente no lo duda, especialmente en algunos rubros como las compras online, artículos para el hogar o indumentaria deportiva. En nuestro caso, tuvimos una experiencia muy buena en una acción que hicimos con MercadoLibre que nos permitió lograr en unas pocas horas las mismas ventas en este canal que lo que facturamos en un día tomando en cuenta todo el mercado", señaló Augusto Maspoch, gerente de marketing de Tarshop, la empresa del Banco Hipotecario que acaba de lanzar la nueva Tarjeta Shopping VISA, apuntando a ofrecer al segmento no bancarizado los descuentos y promociones de los grandes bancos.

Los bancos son los mayores impulsores de las promociones y descuentos. De entrada, a las entidades financieras estas acciones le sirvieron para "lavar" su imagen después de la crisis de 2001, pero rápidamente se convirtieron en la principal herramienta de marketing. "El mercado está beneficio-dependiente. Y por eso todos los bancos estamos a la búsqueda de nuevas propuestas para ofrecérselas a nuestros clientes. En este contexto, hay categorías de beneficios que están estandarizadas. Por ejemplo, todos los bancos ofrecemos descuentos en los restaurantes y en este rubro es muy difícil diferenciarse", dice Sebastián Bulgheroni, gerente de Marca del Banco Patagonia, que acaba de sellar una alianza estratégica con la productora Time For Fun que incluye el auspicio de todos sus shows de este año.

Con la multiplicación de las promo y la inflación que no baja del 25% anual, en las empresas son conscientes del peligro de que después de tantas falsas ofertas el consumidor no reconozca cuando está ante un descuento verdadero.

"El primer desafío que enfrentamos las marcas y las cadenas es que las ofertas sigan siendo reales. Se trabaja muchísimo para esto, pero siempre está la posibilidad de que alguien se avive y quiera hacer pasar como descuento algo que no lo es. Igual la gente está cada vez más despierta y resulta más difícil de engañar", explica Patricia Jebsen, gerente de Falabella.com y presidenta honoraria de Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), la entidad que está detrás de los eventos como los descuentos online del Hot Sale, que se está llevando a cabo hasta hoy a la noche y del que participan más de 180 empresas.

McDonald's es otra de las cadenas que están apostando más fuerte a las promociones, como el caso de Billetazos, un sistema de premios instantáneos que promete repartir $ 68 millones entre los que compren un McCombo. En la empresa reconocen los riesgos de una comoditización.

"Hoy, hay que esforzarse cada vez más para diferenciarse y hallar nuevas alternativas. En este caso, creo que el mayor diferencial pasa porque se trata de una promoción en la que todos ganan. A esto se suma que la promo también tiene un componente lúdico y que puede ser una opción divertida para una pareja o una familia, pero sin el riesgo de generar una frustración".

Por Alfredo Sainz

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