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La Argentina logró un Grand Prix con un comercial para la radio
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El cielo no pudo esperar. El anuncio abre con el sonido de un arpa; seguidamente, y con un tecleo de computadoras de fondo, una recepcionista que imita a la empleada pública del programa de Gasalla llama a "Espinoza, Norberto" para comunicarle que no podrá ingresar porque los registros consignan que se excedió en la cantidad de pecados permitidos: 2333, en vez de 2332.
La computadora y la recepcionista son inflexibles. El pecado sobrante fue cometido varios años atrás y consistió en comer carne. "¡Fue una sola tira de asado!", protesta Espinoza. "¡Pero en Pascuas!", le responden.
La frase de cierre redondea el mensaje comercial: "Atún La Campagnola. Lo mejor para las Pascuas. Rico, es lomo de atún y está permitido. La Campagnola. Sabores para el alma". La pieza forma parte de una desopilante "trilogía del atún" que debió haber puesto en aprietos al jurado del FIAP, porque todas son excelentes, muy bien actuadas y vinculadas con producto y marca.
El Grand Prix de Radio en rigor fue uno de los tres ganados por el país de un total de cuatro que otorga el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP). Los restantes fueron obtenidos, en Televisión, por un mensaje para VH1, creado por La Comunidad, y en Innovación en Medios por una iniciativa de Kosiuko, salida de la usina de FiRe.
Soñar para adelante
Los tres marcan la actual supremacía de la creatividad local en la región, en la que compiten jugadores tan importantes como España y Brasil, pero "Espinoza", además, invita a reflexionar acerca del estado general de la radio, uno de los soportes publicitarios más tradicionales.
Para Leandro Raposo, máxima autoridad creativa de la agencia de La Campagnola, JWT, la publicidad radiofónica tiene una rapidez de realización única y es más directa que la que se transmite por otros medios. "Acorta la distancia entre emisor y receptor, sin ningún firulete de por medio."
No obstante, estas virtudes distan aún de ser reconocidas por la mayoría de los anunciantes. "Felicito a La Campagnola -expresa Julio Lagos, fundador de Cadena Radio Lagos, a la que ya han adherido más de diez emisoras del país-. Se merece el premio por los méritos del anuncio y por su constante apoyo a la radio."
Lagos es un veterano de la radiofonía y a la vez uno de los que mejor manejan las nuevas tecnologías. "Sueño para adelante", dice. Lleva cuatro décadas frente al micrófono, asistió a todos los cambios y es un precursor en la transmisión en simultáneo por Internet.
"La radio sigue siendo muy fuerte en su relación con el público, pero ha perdido terreno institucional. Las tarifas publicitarias son muy baratas, lo que conspira contra su jerarquía", opina Lagos. Los programas, además, son muy parecidos y "la uniformidad perjudica a la radio".
Pero las posibilidades que permite la tecnología son fantásticas; el medio superó el alcance convencional de las ondas y puede ser escuchado en cualquier parte del planeta. La última novedad es el podcasting, que Lagos acaba de incorporar.
Lagos "exporta" radio y espera "importar" publicidad de los países donde se concentra la mayor cantidad de emigrantes argentinos, como España. Las tarifas son su principal aliado: "Lo que en mi programa cuesta 10 pesos en la Cadena Ser o Punto Cero se vende a 100 euros".
"Dentro de unos meses, cuando ya sean comunes los autos con sintonizador de Internet, el escenario de la revolución radiofónica estará completo", sentencia Lagos.
Un desafío creativo
Este dinamismo no se refleja aún en la publicidad, pero hay señales auspiciosas. "Espinoza" es una de ellas. Hasta hace unos años la publicidad radiofónica padecía no sólo por el escaso presupuesto que se le destina, sino también por el atraso tecnológico y el desinterés de los creativos.
La indiferencia comienza a agrietarse. Dice Raposo: "Creo que la radio es realmente un desafío para cualquier publicitario, casi un ejercicio literario donde se puede imaginar y realizar todo. Por otro lado, pienso que es también el medio más interactivo, ya que apela a la imaginación del oyente".
La radio, en efecto, es el teatro de la mente. Lo que ocurre, prosigue Raposo, "es que generalmente no se le asignan el estudio, la dedicación y el presupuesto que merece. Nunca estuve en una reunión de preproducción de un comercial para radio, algo que para otros medios es indispensable".
La publicidad en radio es un excelente entrenamiento creativo para los que apenas empiezan en una agencia. Más aún, Raposo confiesa que muchos de los mejores anuncios para otros medios nacieron como ideas sonoras y evolucionaron hasta terminar incorporando imágenes.
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