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La celebración del agua se usa como una propuesta publicitaria
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Nunca se vio tanta agua en la pantalla. El televidente es invitado a deslizarse entre refrescantes ondas azules y verdes, que transportan hasta una imagen del producto. "Dasani avanza", remata el slogan.
La línea Dasani, uno de los últimos miembros de la familia Coca-Cola de Argentina, comprende un agua sin gas, otra suavemente gasificada y dos bebidas "funcionales", Dasani Active y Dasani Balance, con sus distintos sabores. La primera presenta una combinación de minerales y la segunda cuenta con antioxidantes.
Se trata de una novedad, pero sólo en el país. Dasani fue lanzada internacionalmente en 1999 y se comercializa con éxito en varios continentes. En los Estados Unidos ascendió al segundo puesto en su mercado específico.
Los productos Dasani representan "una evolución en su categoría", debido a que poseen micronutrientes y principios activos. Los antioxidantes, añade la información, colaboran con el retraso del proceso de envejecimiento celular, favorecen la asimilación de las vitaminas contenidas en los alimentos y contribuyen a disminuir el riesgo de contraer enfermedades al fomentar la salud del sistema inmunológico.
"Dasani es un aliado nutricional de avanzada porque posee características que permiten contrarrestar el impacto que produce el ritmo urbano en el organismo -expresa Esteban González Treglia, gerente de Bebidas no Carbonatadas de Coca-Cola de Argentina-. En rigor, Dasani inaugura una nueva era en hidratación y constituye una propuesta enfocada a los hombres y mujeres urbanos que celebran el progreso y la evolución constante y se preocupan por el bienestar y la calidad de vida."
"Hacé como el agua"
No sólo evolucionó el género, sino que también lo hizo su publicidad. Los primeros anuncios de aguas de mesa no sólo eran elementales, como casi todos los de la época, sino también selectivos y se apoyaban en el estatus. Dasani, en cambio, es un producto masivo.
Creativamente propone una celebración del agua (uno de los spots se llama "Himno"). Así como la publicidad de Nike, al principio, invitaba a actuar en todas las formas posibles, Dasani insta a imitar la evolución del agua, cuyo carácter paciente y tozudo la hace imparable.
"Cuando querés avanzar tenés que hacer como el agua? Dasani, un agua que avanza, evoluciona para buscar la perfección", dicen los anuncios televisivos.
La comunicación del producto fue concebida por McCann Ericson y el desarrollo creativo se realizó bajo la dirección general de Jeff Weiss (McCann Nueva York) y Damián Kepel, cuya agencia, Kepel & Mata, de Buenos Aires, se asoció con la titular de la cuenta hace unos años para proyectos especiales. Papón Ricciarelli y Chavo D´emilio, de McCann, desarrollaron la estrategia de activación de la marca.
La campaña está integrada por dos comerciales para televisión, producidos por The Mill, del Reino Unido (por razones tecnológicas). También comprende piezas para gráfica, radio, vía pública y propuestas creativas de Below-the-Line, o acciones no convencionales.
El mayor lanzamiento
La ficha técnica, además de mencionar a Weiss y Kepel, añade los nombres de Margaret Grigsby, directora general creativa de McCann; del director de cuentas, Ezequiel Arslanian, y de los responsables por el cliente en la Argentina: González Treglia, Daniel Serra y Paula Uhalde.
Como todo lanzamiento de un producto nuevo, Dasani exigió varias investigaciones y testeos a partir de la evidente tendencia hacia el consumo de alimentos y bebidas más sanos; había que averiguar, entonces, cómo podía evolucionar en ese sentido la categoría, lo que permitió comprobar que la gente quiere más beneficios. ¿De qué tipo? La respuesta: aguas funcionales, con distintos sabores y componentes.
Otros sondeos llevaron a diseñar la identidad visual del producto y a elegir su posicionamiento en el mercado.
"El consumidor demanda una hidratación más inteligente. No sólo una bebida que calme la sed y refresque, sino una nueva categoría, paso que ha dado Dasani con el lanzamiento de un producto que, con sus distintos sabores e ingredientes, ofrece ocho versiones diferentes", expresa González Treglia.
Si bien Dasani ya existe en otros países, las necesidades y aspiraciones son diferentes en cada caso. "El enfoque elegido en la Argentina es rupturista, porque se dirige a personas que viven en la ciudad y desean un producto que enfatice la calidad de vida."
¿Constituye el de Dasani el principal lanzamiento de Coca-Cola Argentina durante este año? La estrategia es ambiciosa y el costo de la campaña publicitaria orilla los 15 millones de pesos. "Sin duda, pero no sólo de éste sino de varios años", concluye González Treglia.
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