La devaluación y el aumento de precios obligaron a Frigor a estrenar una receta para congelar la caída de ventas

El año último cuando Kibón mudó su planta a Brasil y Massera se despidió del mercado de helados, Frigor mantuvo su estrategia y hoy debe renovarla para hacer frente a un mercado que se achicó 40 por ciento. Ahora la compañía se propone despertar a los consumidores con precios más bajos, logrados por la sustitución de importaciones y la modificación de los productos.

La empresa de Nestlé se vio fuertemente afectada por una devaluación que aumentó el precio de sus insumos en más de un 200 por ciento y sufrió la baja de consumidores que por la recesión recortaron sus gastos y privilegian los productos que componen la canasta familiar.

Para enfrentar el escenario adverso, la primera marca de helados industriales que se instaló en el país buscó la forma para bajar el precio de sus productos a través de la sustitución de importaciones y, de esa forma, convencer a los consumidores de "darse un gusto". Según explicó Manuel Couto, gerente de la división de helados de Nestlé, el desarrollo de proveedores internos le permitió a Frigor "lanzar una variedad de productos de un peso que están al alcance de todos los argentinos".

"Dejamos de importar varios productos -señaló- y ahora tenemos esencias, coberturas y vasos nacionales que nos dan la posibilidad de hacer helados más económicos porque con la situación del país la gente no está dispuesta a gastar mucho en algo que es un gusto."

Este cambio vino acompañado también de una modificación en el tamaño de los productos, una medida que fue aplicada tanto para el consumo en quioscos como en supermercados. Así, la empresa reemplazó los envases de un litro por otros de 600 gramos en las góndolas y cuenta con una gama de productos en quioscos que no supera el peso. De acuerdo con el ejecutivo, los cambios permitieron a Frigor crecer 5 puntos en el mercado del consumo de hogar.

Mercado por impulso

La sustitución de importaciones no fue sólo de insumos sino también de productos finales, como el Smash, que hoy se llama Mach, y el Charlotte que la firma traía de Chile. Para reducir aún más sus gastos apeló a las alianzas: actualmente, le alquila a Molinos una parte de su frigorífico para que deposite sus productos congelados.

En esta temporada, Frigor también quiere ampliar su participación en el mercado por impulso (quioscos) . Para ello destina actualmente el 10% de su presupuesto al marketing que es puesto al servicio del vendedor.

"Lo que buscamos -señaló Couto- son elementos que ayuden al quiosquero a vender más. Este año vamos a volver a colocar salseros en los locales para que la gente pueda salsear sus helados y se acerquen al lugar.

"Y no va a faltar el vale otro que la empresa realiza todos los años y que no le genera gastos al quiosquero porque el helado gratis se lo proveemos nosotros", agregó. El achicamiento del mercado produjo una baja en la facturación de la empresa en los primeros meses del año que ahora la firma comienza a compensar con las ventas generadas por los nuevos productos y las exportaciones.

Couto explicó que se exportó más de medio millón de litros en lo que va del año por la competitividad en precios que genera la devaluación abrió nuevos mercados como el de Sudáfrica y Perú, que se suman al resto de los países que consumen helados argentinos como Chile, Brasil y Canadá. La planta está preparada para abastecer a los nuevos compradores por lo cual la compañía no prevee inversiones en el corto plazo. Con las medidas aplicadas, Frigor pretende triplicar las ventas al exterior y crecer en el mercado local que el año último consumió 75 millones de litros de helados.

Por Mercedes García Bartelt

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