La economía de la atención y el nuevo mercado del arte digital

Durante ocho años, en concreto entre 2005 y 2013, Brian Baumgartner fue el actor que representó a Kevin Malone en la versión estadounidense de la serie The Office. Malone es uno de los tres integrantes del departamento de contabilidad de la empresa Dunder Miffin, en la filial de Scranton de la proveedora de insumos de oficina.

Tras el final de la sitcom, el actor Baumgartner participó en otras producciones, pero semanas atrás ganó en los medios un protagonismo que nunca había tenido por una noticia fuera de lo común: durante 2020 encabezó las ganancias que las “celebridades menores” tuvieron en Cameo, una plataforma a través de la cual se pueden comprar videos cortos de saludos de cumpleaños, para felicitar o dar ánimo en boca de actores, atletas, músicos y hasta exfuncionarios públicos que tuvieron su minuto de fama. A 195 dólares por saludo de cumpleaños, Baumgartner se ganó un millón de dólares.

El caso de Baumgartner es paradigmático de una tendencia que se aceleró con la pandemia y que se conoce pomposamente como “economía de la pasión”. Allí confluyen novedades tanto del lado de la oferta como del de la demanda.

Por una parte, la de la irrupción de nuevas plataformas y tecnología que empoderan a creativos para llegar a sus seguidores de manera más fácil y rentable (además de Cameo, Patreon, Twitch, Substack, Etsy, Teachable, Knowable, Podia, Thinkific, Supercast, Lulu, Smashwords, Outschool y OnlyFans, entre otras). En el lado de la demanda, la aparición de consumidores dispuestos a pagar un valor razonable por contenidos exclusivos y personalizados, como el saludito del contador de The Office. Al contrario que la economía de plataformas (“Gig Economy”), la economía de la pasión promueve la individualidad de los oferentes (no diluye su identidad en una marca paraguas) y se lleva una tajada más chica del resultado: en promedio, un 20% en el caso de los intermediarios más conocidos.

Ahora bien: todo esto ya es viejo. Al menos, en relación al fenómeno que estalló en el último mes y que combina economía de la pasión con criptotecnologías. Los NFT (sigla en inglés para “tokens no fungibles”) son el nuevo mercado de moda y, según sus impulsores, apunta a revolucionar, como ningún otro avance lo hizo, a la “economía de la atención” o de la creatividad.

¿Qué son exactamente los NFT? Se trata de archivos digitales (una obra de arte plástica, un video, un meme o hasta un tuit) que se encriptan en blockchain (la arquitectura de software detrás de las principales criptomonedas) con garantía de autenticidad y de trazabilidad. Son “no fungibles”, porque al contrario que un bitcoin, por ejemplo, se trata de piezas únicas que luego se pueden revender a otro coleccionista.

La fiebre llegó a su punto máximo en la segunda semana de marzo, cuando se vendió un cuadro digital de Mike Winkelmann (que en redes tiene el seudónimo Beeple) por 69.346.250 dólares (las cifras finales en este nuevo tipo de subastas nunca son redondas y suelen tener alguna simbología matemática, acorde al espíritu nerd de la criptotribu). La venta catapultó a Winkelmann al podio de los artistas plásticos vivos más taquilleros, por debajo de David Hockney y Jeff Koons.

Aunque no llegaron a la cifra mencionada en el párrafo anterior, una colección de arte digital del músico Grimes se vendió como NFT a 6,3 millones de dólares, y un GIF animado “Nyan Cat”, a 600.000 dólares. El primer tuit de Jack Dorsey se vendió esta semana finalmente en 2,9 millones de dólares (que fueron enviados como donación a África). Y grupos como Kings of Lions planean lanzar sus próximas canciones en el formato de tokens no fungibles.

Con esta nueva tecnología, la economía de la pasión “vuelve a las raíces de lo planteado hace más de diez años por Kevin Kelly en su ensayo Los 1000 verdaderos fanáticos”, sostiene Chris Dixon, analista de Andressenn-Horowitz. Kelly, exeditor de la revista Wired, había pronosticado en 2008 una nueva era para la economía de la creatividad, donde productores de contenidos podrían vivir de 1000 seguidores dispuestos a pagar unos 100 dólares por año, en promedio.

Cincuenta años de estudios

El primer economista en hablar y analizar la “economía de la atención” fue el Nobel Herbert Simon en 1971. Con una visión preclara, Simon pronosticó décadas antes del boom de Internet que en este mercado la escasez no está dada por la información, sino por la atención de los humanos, que es finita.

Muchos críticos del criptoauge consideran que se llegó a un punto de valores ridículos, en buena medida por la montaña de dólares que hay circulando y por las tasas bajas, un fenómeno que se infló aún más con las megaemisiones del año pandémico. Pero aún reconociendo la volatilidad extrema de este mercado, hay motivos para argumentar que los NFT tienen chances de disrumpir en forma radical muchas de las bases de la economía de la atención. Estos son algunos de los cambios posibles:

Adiós intermediarios. Aunque la economía de la pasión promueve una épica de “florecimiento individual”, no deja de estar condicionada por plataformas que intermedian y se llevan una tajada del valor generado (es menor al del modelo Uber, pero sigue habiendo poder en la intermediación). “Con los NFT, tu trabajo ya no depende de Patreon o de otra plataforma y, además, tu producto se convierte en transferible en un mercado”, explica Mariano Di Pietra, de Binance. “El comprador lo puede conservarlo o venderlo el día de mañana, lo cual habilita mercados secundarios, terciarios, etcétera –explica–; el potencial es enorme y no hay techo”.

De hecho, Winkelmann no tiene representante, ni galerista. Blockchain les suma a los mercados virtuales una característica que no tenían y que es clave en el capitalismo offline: la escasez.

¿Clase media? Hubo muchos perfiles sobre el artista de los 69 millones, un “padre de Wisconsin que maneja un Toyota Corolla apestoso” y que una tarde se enteró, en el jardín de unos amigos junto a su esposa, que de golpe era multimillonario. Sin embargo, hay muchos analistas que dudan de que los NFT promuevan realmente un ensanchamiento de la “clase media creativa”, como decía Kelly, sino que consideran que más bien agregarán otro canal de ingresos a quienes ya son millonarios. Aunque no tenía mucha plata, Winkelmann contaba con más de un millón de seguidores en Instagram y es muy conocido en las redes, por lo tanto es de “clase alta” en términos de economía de la atención.

Granularidad. Dixon destaca que los NFT le suman granularidad y discriminación de precios a los mercados de la economía de la pasión. Si un escritor hace un newsletter en Substack, por ejemplo, puede cobrar un precio fijo (o, a lo sumo, manejar alguna promoción). Con los NFT se llega a los “super-fans” dispuestos a pagar mucha más plata por contenidos exclusivos y otras ventajas. En términos económicos, los creativos capturan más dinero por debajo de la curva del excedente del consumidor.

De los 3500 millones de trabajadores que se estima que hay hoy en el mundo, una parte muy pequeña corresponde a los fenómenos que estamos describiendo. Pero el negocio del entretenimiento suele ser “punta de lanza” en materia de innovación (siempre lo fue), con tendencias que luego se expanden a otros sectores. De hecho, en la actualidad ya hay investigadores científicos, por ejemplo, que viven de lo que recaudan en plataformas como Patreon.