La economía del frío: las estrategias de las cadenas de comida rápida para hacer frente a la crisis

Desde la guerra de precios hasta un nuevo impulso al autoservicio, pasando por la ampliación de horarios o la incorporación de menús premium para quedarse con la clase media que ya no puede acceder a los restaurantes tradicionales, son sólo algunas de las estrategias que están implementando las principales cadenas de comida para hacer frente a la crisis que enfrenta el negocio gastronómico.

En tiempos de ajuste de presupuesto, comer afuera le pelea cabeza a cabeza al entretenimiento el dudoso título de rubro más golpeado por la recesión. Según la Asociación de Hoteles, Restaurantes, Confiterías y Cafés (Ahrcc), en lo que va del año cerraron sus puertas más de 400 restaurantes. Y los que sobreviven lo hacen a fuerza de recorte de sus márgenes de operación. En el rubro gastronómico aseguran que en los últimos cinco años, el negocio perdió en promedio más de diez puntos de rentabilidad por la combinación de los incrementos de los salarios, la mayor competencia y la inflación que no se puede trasladar a los precios al público.

Frente a este panorama, éstas son algunas de las estrategias comerciales que están llevando adelante los principales jugadores del mercado.

Los juegos del hambre

En las empresas de comida rápida reconocen que como producto de la inflación y la sucesión de aumentos en los precios de sus menús -hoy un combo tradicional en una cadena de hamburgueserías no baja de los 100 pesos-, en el último tiempo su negocio perdió la percepción de un producto accesible al menos entre algunos consumidores, lo que los obligó a reformular su estrategia de precios. "El contexto de mercado cambió mucho en el último tiempo con la aparición de nuevos competidores como los locales de comida al peso, lo que nos llevó a reformular nuestra plataforma «Grandes placeres, pequeños precios», que llevaba 9 años, y a reemplazarla por la de «Almuerzos imperdibles», que ofrece en el horario de 11 a 15 un menú completo por $ 49, lo que nos parece un precio supercompetitivo. La nueva plataforma funcionó muy bien y ya la renovamos dos veces. Además nos permitió aumentar la participación que tienen los almuerzos en nuestras ventas, ganando cuatro puntos y pasando del 30 al 34%. Y los «Almuerzos imperdibles» representan la mitad de las ventas de los combos que tenemos", explican en McDonald's, la cadena líder del mercado con 225 locales. De la necesidad de ser más agresivos en precios no escapan cadenas que tienen un posicionamiento más alto. "Estamos encarando acciones de volumen y precio, como el acuerdo que acabamos de hacer con Pedidos Ya para ofrecer una promoción online, pero apuntando a no bastardear la marca y sin desactivar nuestros planes de crecimiento, porque creemos que es un buen momento para aprovechar oportunidades. De hecho estamos abriendo una nueva tienda en Cerviño y Ugarteche, y seguimos mirando otras ubicaciones, apuntando a una reactivación del mercado a partir de octubre", explica Sebastián Ríos, socio de Almacén de Pizzas.

Especie en peligro

Sin importar el target al que se apunta, todos los empresarios gastronómicos aseguran que el gasto en personal hoy representa su principal motivo de preocupación. "En nuestro, caso en el acumulado del año estamos un 4% arriba en unidades, aunque trabajando con márgenes más pequeños porque tuvimos que hacer frente a los aumentos de paritarias, materias primas y servicios públicos. Una de las claves es que tenemos un modelo de negocios mucho más resistente a la crisis al operar con baja carga de mano de obra y trabajar con productos congelados que sólo se tienen que calentar en el local", comentó Mariano Castagnaro, presidente de El Noble. "Los mozos y camareros son una especie en extinción, y de hecho no es casual que las propuestas más exitosas del último tiempo sean las cadenas de hamburgueserías gourmet o pizzas al paso que trabajan prácticamente sin mozos. El costo de recursos humanos tradicionalmente representó el 35% de los ingresos de un restaurante y de ese porcentaje, la mitad se la llevaban los mozos", coincide Martín Blanco, director de Moebius Marketing, una consultora especializada en gastronomía.

Ampliación del campo de batalla

La eliminación de las restricciones de horario para tomar el desayuno se convirtió en la medida más exitosa de McDonald's en Estados Unidos en 2015 y fue clave para que sus ganancias se dispararan un 10 por ciento. A nivel local, el panorama no es tan alentador, pero todas las cadenas están apostando a ampliar sus horarios de atención para robarle los clientes a competidores como los bares o las confiterías. "El desayuno es un mercado con un alto potencial de desarrollo. Para atacar este segmento también estamos trabajando con una estrategia de accesibilidad, con una propuesta de café con dos medialunas a 25 pesos. Hoy el desayuno representa menos de 10% de nuestros ingresos, pero hay que tener en cuenta que no está presente en todos los locales", explican en McDonald's. "La gastronomía necesita cada vez más facturar todo el día, con lo cual el viejo modelo del restaurante que abría al mediodía, cerraba a la tarde y volvía a abrir a la noche está en retirada. Hoy el trabajo «de cortado» se tornó cada vez más ineficiente porque en muchos casos terminan duplicando el personal porque un mozo no puede cortar su jornada al medio", explican en Moebius.

Consumo estratificado

En el rubro gastronómico aseguran que la baja en las ventas está acompañada por cambios en los hábitos de los consumidores, y destacan que las más golpeadas son las propuestas dirigidas a la clase media. "El consumo está muy estratificado y en este contexto, el fast food está sobrellevando mejor el estancamiento en las ventas, porque recibe clientes de propuestas más caras. En el caso de nuestras dos cadenas, Wendy's y KFC, estamos con un volumen de clientes levemente superior al del año pasado, pero con un ticket promedio un poco más bajo", precisa Damián Pozzoli, socio de Degasa, la empresa que tiene las licencias para el mercado local de las marcas Wendy's y KFC. El nuevo escenario también implica una oportunidad para los jugadores que mejor se adapten a un mercado menos sofisticado. "Parte del éxito de las hamburgueserías gourmet se explica por el hecho de que son opciones accesibles, que permiten comer por $ 150 o 200 pesos, pero con más onda que una cadena de comida rápida, lo que las vuelve más atractivas para una salida en familia o en pareja. Y por más que las empresas de fast food aseguren que el fenómeno de las hamburgueserías gourmet está muy limitado a Palermo y que no afecta a su negocio, en los hechos se nota un cambio en la comunicación de las grandes empresas que buscan ofrecer una oferta cada vez más artesanal", sostiene Blanco.

Todos contra todos

Mientras las cadenas de comida rápida salen a la conquista de los clientes más gourmet, también crece la pelea en el mundo de las hamburguesas. "Nuestro negocio es un poco más resistente a la crisis. Básicamente porque tenemos una oferta de productos más amplia y saludable que permite a los consumidores concurrir a diario, algo que no es recomendable con una propuesta de hamburguesas. Pero a la vez, la idea es estar renovando en forma constante nuestra oferta y lanzar propuestas de tiempo limitado, que si funcionan después se van a incorporar al menú permanente. Y dentro de esta lógica acabamos de lanzar el Sub Criollo, que es un sándwich de carne con el que vamos a competir más directamente con las hamburguesas", reconoce Isaac Juliao, gerente de Marketing para la Argentina y América latina. La contracara de esta búsqueda de nuevos segmentos del mercado es Fábrica de Pizzas, que crece -ya supera los 100 locales- con su propuesta de monoproducto. "El problema para muchas empresas es que tienen en la cabeza apuntar al 5% de la población que tiene más plata y no saben qué hacer cuando tienen que ir a un público más masivo. Por eso terminan apelando a las promociones y los descuentos. En cambio, nosotros tenemos claro que nuestro negocio está siempre en el otro 95% de la gente y nos enfocamos ahí. Cuando querés ganar en todo terminás perdiendo. En Fábrica todo lo que hacemos es para traccionar la venta de pizzas y por esto decidimos no desviarnos de lo que es el corazón de nuestro negocio", asegura Maxi Dubovsky, dueño de Fábrica de Pizzas.

Es lo que hay

Las dificultades que persisten para la importación sumada a la baja del consumo frenaron, al menos hasta ahora, la llegada de nuevos jugadores al mercado local. Y más allá de algunos sondeos -la empresa colombiana de cafeterías Juan Valdez está mirando el país desde hace un par de años y la cadena de hamburguesería californiana In-N-Out hace un par de meses hizo un testeo de productos en Olivos- hasta ahora no hay nada concreto.

El minuto ?a minuto ?del fast food

Las cadenas pelean todo

el día por captar clientes

El desayuno en la mira

En EE.UU. el desayuno se convirtió en el principal motor de las ganancias de McDonald’s. A nivel local, cada vez más cadenas incorporan propuestas para esta franja, pero su participación en las ventas sigue debajo del 10%

Almuerzos extendidos

McDonald’s comenzó a ofrecer su propuesta de almuerzos con precios muy agresivos a partir de las 11. La nueva plataforma le permitió aumentar en cuatro puntos la participación de los almuerzos en su mix de ventas.

A tomar la leche

La tarde continúa siendo el principal déficit del sector, aunque cada vez más jugadores refuerzan sus propuestas de cafetería para cubrir el bache que se produce en sus locales después de que termina la hora del almuerzo.

Cenas más cuidadas

Con propuestas más gourmet, las cadenas de comida rápida están saliendo a la conquista de los consumidores de clase media que como producto de la inflación les resulta más difícil acceder a los restaurantes tradicionales.