La fiebre de los descuentos copa la avenida Alvear

Las marcas de lujo sucumben a la presión del shopping, con rebajas de hasta 30% antes de Navidad
Matías Asconapé
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24 de diciembre de 2011  

Los descuentos son obligación. Sea a través de un plan de pagos sin interés con tarjeta de crédito, una rebaja especial o un cupón de promoción, al fin y al cabo, el cliente siempre termina por pagar menos cuando compra.

La costumbre ya es un hábito en muchos consumidores. El problema es que pareciera que aquellos locales que no realizan promociones corren el riesgo de quedar aislados, sobre todo, los que no están ubicados en centros comerciales.

A raíz de ello, el tsunami de liquidaciones llegó hasta sitios poco acostumbrados. En una circunstancia que hubiera sido impensada tiempo atrás, quien transite por la avenida Alvear se encontrará con que gran parte de los comercios tienen carteles que anuncian descuentos y rebajas en plena víspera de Navidad.

Todo cambia. "Las promociones en la avenida Alvear no solían ser tan comunes. Pero las cosas no están igual. Antes no era necesario realizar liquidaciones, pero ya la costumbre se viene modificando hace algunos años", sostiene la dueña del local de alta costura Tissage, María Cecilia Parada.

Sin embargo, algunas marcas de lujo no ceden. Entre ellas, están Montblanc, Hermes y Louis Vuitton.

La fiebre de descuentos que comenzó hace cinco años fue especialmente impulsada por los centros comerciales, que han absorbido gran parte del tráfico de clientes a partir de acuerdos con tarjetas de crédito, cuyas rebajas van desde un 20 hasta un 40 por ciento. En estos casos, los bancos suelen pagar un tercio del costo del descuento mientras que los locales suelen pagar el resto.

La situación se transformó en un cuello de botella difícil de resolver. Ocurre que a los comercios cada vez les cuesta más ganar dinero, ya que además del pago del descuento también deben abonar cargas impositivas y comisiones. La rentabilidad, cuentan, llega recién con el volumen.

Similar es la historia de los locales a la calle, aunque en estos casos es más complejo, ya que son los propios dueños quienes deben pagar de su propio bolsillo el costo total del descuento. Por ende, para muchos comerciantes, incluidos aquellos dueños de locales de lujo, la costumbre de bajar precios se transformó en un mal necesario.

"Cuando acostumbrás al consumidor al descuento, después siempre van a querer uno y muy pocos saben cómo salir de esto", alerta Marcelo Sorzana director de la consultora especializada Surreal. "Pero son reacciones no planificadas. No son acciones de marketing real. Simplemente se realizan porque todos lo hacen pero hay un problema mucho más profundo", agrega Sorzana.

Protagonistas

En la casa de zapatos Natacha, situada en la esquina de Alvear y Callao, un cartel rojo ubicado en el centro del local indica a los clientes que se aplicará un descuento de 50 por ciento en la compra del segundo par con el pago en efectivo, algo impensado un tiempo atrás en la estrategia de la marca.

"Es la primera vez que lo hacemos. Básicamente sirve para atraer clientes al local, ya que además la avenida Alvear no es un zona tan concurrida", cuenta el dueño, Mauro Haas.

En la vidriera del local de Ménage à Trois hay un largo cartel que avisa a los clientes sobre rebajas. "Cada fin de año lo hacemos", relata una vendedora.

Una historia similar se da en el local de Perugia Bottier. "Hace tiempo que realizamos descuentos. Es una costumbre de la moda y todos los locales liquidan", apunta el supervisor del local de avenida Alvear llamado Rubén.

Sin embargo, hasta este año, no era tan usual que los descuentos estén en los días previos a Navidad.

Del otro lado de la cuadra, un cartel de rebajas está colocado en la vidriera de la diseñadora de indumentaria Evangelina Bomparola.

Otro ejemplo se da en el local de First, ubicado en la galería Alvear. Aunque, afirman desde el propio comercio, ellos fueron los primeros en hacerlo. "Hasta hace poco tiempo éramos los únicos que lo hacíamos pero ahora se sumaron otros. Pero, a diferencia de otros, nosotros realizamos rebajas todo el año", dice su dueño, Nicolás Campo.

Quien lleva la peor parte son las propias marcas. "Los locales creen que se benefician pero en realidad deterioran la marca, sobre todo si lo hacen en un sitio como la avenida Alvear", sostiene Sorzana. Las rebajas no son la única estrategia posible. Dan cuenta de ello las marcas que realizan colecciones limitadas. "La gente sabe cuándo salen los productos y paga más por ellos ya que sabe que son exclusivos", agrega.

Cronología

Shoppings, primero

  • Con asociaciones con tarjetas de crédito y descuentos de entre 20 y 30%, los shoppings absorbieron gran parte del tráfico de clientes.
  • El mercado manda

  • Si bien antes podía ser mal visto, esta vez los locales de Alvear se sumaron con descuentos propios de hasta 30% antes de Navidad.
  • Un habito instalado

  • La compra con descuento es un hábito en muchos consumidores. El problema es que pareciera que aquellos locales que no realicen promociones corren el riesgo de quedar aislados.
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