La gente asocia la calidad con los símbolos de los 90

Los años 90 están a punto de irse, no sin antes haber dejado su huella en el imaginario colectivo. Las 4x4, Internet, los autos de lujo y el champagne fueron y son algunos de los símbolos más claros de esta década, al menos en la Argentina, donde los consumidores -sin distinción de nivel socioeconómico- los convirtieron, además, en objetos de deseo.

Mercedes-Benz, Alfa Romeo, BMW, Land Rover, Jeep Grand Cherokee, Nissan Pathfinder, Internet, Chandon y Rover son algunas de las marcas que, para los argentinos, encarnan la "calidad", según la edición 1998 del ranking que realiza anualmente la consultora Total Research. Vale aclarar que este trabajo, denominado Equitrend, mide la "calidad percibida" por la gente, de lo que se desprende que en la Argentina este concepto no es el resultado de haber probado un producto y estar conforme con sus prestaciones, sino más bien un elemento inherente a los símbolos de status social y a su deseo por alcanzarlos.

El caso de Mercedes-Benz es el más paradigmático. Por sexto año consecutivo, la marca de la estrella ocupó el primer puesto de la medición, pese a que son pocos quienes acceden a estos automóviles. Otro tanto podría decirse de Alfa Romeo, BMW, Land Rover, Grand Cherokee, Disney World de Miami, Hotel Sheraton y Nissan Pathfinder, mejor rankeados que productos masivos como La Serenísima o los alfajores Havanna, al alcance del consumo, y por lo tanto de su evaluación concreta, de casi todo el mundo (ver gráfico). Son, por lo tanto, los productos de elite los que la gente más asocia con la calidad. Más lejos (en los puestos 11 a 20 del ranking) recién figuran marcas más populares del estilo de Quilmes (cerveza), Redoxon (vitaminas), Kodak (rollos fotográficos) y Sony (equipos de audio).

El peso de la globalización

Pero los parámetros del gusto argentino no escapan de otro fenómeno de los años 90: la globalización. En países como los Estados Unidos e Inglaterra, donde Total Research realiza exactamente el mismo tipo de sondeo, también figuran en los primeros puestos marcas como Mercedes-Benz, BMW y Disney World, aunque con una diferencia: en los ranking de calidad entran más productos masivos en la consideración de los consumidores, como juguetes, chocolates, pilas, jeans y rollos fotográficos.

Según las directoras de Total Research, María Maizlisz y Susana Beer, otro efecto de la globalización es que con ella "cayó muchísimo la distinción entre lo nacional y lo extranjero. Se fue diluyendo la percepción de que lo extranjero es diferente de lo del propio país". De todos modos, en la Argentina las marcas foráneas siguen teniendo mejor imagen que las nacionales.

Las promociones, en duda

Otra conclusión del Equitrend en su edición 1998 es que las promociones están perdiendo atractivo y que la cantidad de personas que participa en ellas está descendiendo lentamente: del 48% de 1996 cayó al 44% el año último.

Los descuentos promocionales también parecen hacer poca mella en los hábitos de compra de la gente. El 55 por ciento de los entrevistados afirmó que adquiere su marca habitual casi sin fijarse en los precios, una tendencia creciente en los últimos tres años. Abierto por nivel socioeconómico, como era de prever, el segmento más fiel a su marca es el ABC1 (ingresos altos y medio altos) y el más propenso a cambiar por marcas más económicas es el D (bajos ingresos), donde el 51% dice fijarse en los precios y comprar lo más barato. En lo que sí coinciden todos, ABC1, C2 (ingresos medios) y D, es en su desconfianza inicial por los productos nuevos. Sólo el 35% aseguró ser "de los primeros en probar los nuevos productos", frente al 64% que prefiere esperar porque los productos nuevos no le dan confianza.

La importancia de la imagen antes que el uso vuelve a quedar expuesta con los centros de atención al consumidor que montan las empresas. El 64% de los consultados dijo que "le gusta" que una compañía lo tenga, pero sólo el 15% llamó alguna vez para hacer una consulta o un reclamo.

La muestra abarcó 1600 casos, repartidos en Capital y Gran Buenos Aires (600), Córdoba, Rosario, Mendoza y Tucumán (250 cada una). Los datos fueron recogidos en enero último por medio de entrevistas domiciliarias a una población general de 18 a 65 años.

Lo mismo

Otra de las mediciones de Total Research que hablan de la resistencia de la gente a probar nuevas marcas es la referida a las promociones que regalan productos.

El 52 por ciento de los encuestados respondió que le gustan las acciones promocionales que le dan más cantidad del producto que ya consume a menor precio. Mientras tanto, el 45 por ciento se inclinó por las que ofrecen más de un producto por un precio menor.

Como puede verse, cambiarle el gusto a la gente no resulta fácil.

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