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La gente está dispuesta a pagar más por la crema de la crema
Apuntando a la sofisticación y a la autoindulgencia, los bienes de calidad y alto precio ganan cada vez más espacio en el mercado argentino.
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Los premium, productos de primera calidad y alto precio, existen desde antes de que las empresas decidieran denominarlos así. El dulce de leche Chimbote, el champagne Baron B y el jabón Lux habitan desde hace años en las góndolas argentinas, adelantándose a los pañales Pampers Premium, el Pindapoy Fresh, la carne de Las Lilas, y el sinnúmero de marcas que llegó de la mano de la importación. Premium no significa necesariamente importado, pero en la práctica la participación de estos productos suele ser tan baja que la mayor parte de las veces no se justifica la presencia de una planta elaboradora.
Con sus $ 2,99 por caja, las galletitas LU elaboradas en Francia por Danone cuestan entre cuatro y cinco veces más que un paquete común. Tanta es la diferencia que los franceses eligieron posicionarlas como "biscuits", apelando a un carácter de artículo sofisticado. "No queremos que sea un producto que se compra una vez al año. Apelamos más a la autoindulgencia y a la mujer especialmente", reseñó Benoit Roger Marchart, jefe del mercado argentino de Danone International Brands.
Desde que Bongrain adquirió Estancia Santa Rosa en 1991, la ex compañía de los Bemberg se convirtió también en la primera importadora de quesos de la Argentina. Entre reggianito, provolone, el cream cheese norteamericano y los afamados franceses Rambol, Chavroux y Caprice des Dieux, se apoderan de un seis o siete por ciento del total de los productos Santa Rosa. "No son de elaboración masiva, sino que por su buen sabor, su calidad y su precio apuntan no sólo al negocio en sí, sino también al nombre y al prestigio", informó Manuel Rivero y Hornos, gerente general de la empresa.
Los 474 mililitros de helado Hagen Dazs, por su parte, cuestan $ 7,50, lo mismo o más que el balde de 5 litros de muchas otras marcas . "Se trata de un helado superpremium sin ningún tipo de conservantes, con la menor cantidad de aire del mercado y que nunca pierde su cadena de frío de menos de 25 grados bajo cero", explicó Ignacio Montagna, director de HD Austral. Del total del mercado de helados, Hagen Dazs consigue más de un 3 por ciento. Pero una visita por las góndolas demuestra que existen excepciones de dos dígitos.
La de los jugos refrigerados es una categoría nueva que ya tiene el 10% de los shelf-stable o jugos de tetrabrik, sin necesidad de frío. El primero en llegar fue Tropicana, importado por Seagram´s, que hoy pelea con Pindapoy Fresh, de Molinos, y Cepita Premium, de Peñaflor. "En los dos años de vida de Pindapoy Fresh hemos logrado un 48% de market share", indicó Martín Zalaya, gerente de Productos de Molinos. "En una población que toma jugo es esperable una participación de los refrigerados del 30 por ciento", augura Alberto Suárez Anzorena, gerente de relaciones institucionales de Peñaflor.
Compra por impulso
"Si uno encuadra el fenómeno de las marcas premium en el marco de la desocupación y de la caída del salario real puede preguntarse: ¿cómo es posible esto? Pero esto sucede porque hay sectores de la sociedad que están habilitados para adquirir cierto tipo de productos", aseguró José Ignacio Amodei, gerente de marketing de AC Nielsen.
En la perspectiva de las empresas, por su parte, Amodei anotó "la necesidad de diversificarse, de incrementar el valor agregado en la propuesta, mejorar su rentabilidad y de buscar nuevos nichos que la mejoren y aumenten también sus volúmenes".
Segmentos de segmentos
Por último, para los supermercados los "segmentos de segmentos" significan una potencial forma de "fidelizar" a sus clientes, jerarquizar el punto de venta, atraer segmentos de público con alto poder adquisitivo y prestar servicios adicionales. El estudio al respecto realizado por AC Nielsen demuestra que "el envase silencioso y atractivo que constituye el supermercado facilita el desarrollo de este tipo especial de productos", apuntó Amodei.
"El hecho de pasar por la góndola y verlos -sin olvidar que un alto porcentaje de las decisiones se toman dentro del salón de ventas- da la posibilidad, en el marco de exhibición self-service, que se origine la compra por impulso", concluyó el directivo.
Por Soledad Gil
