La historia del fracaso detrás del único mate que no les gustó a los argentinos

Los argentinos consumen 5,5 kilos per cápita de yerba mate al año, lo que equivale a 110 litros anuales de esa infusión por persona, según el Instituto Nacional de Yerba Mate. Envalentonada por esa estadística, la todopoderosa Coca-Cola decidió explotar este espumoso nicho y en noviembre de 2003 lanzó al mercado local Nativa, una gaseosa con extracto de hojas de ilex paraguariensis. Pero la lógica del consumidor no es tan lineal y, como suele ocurrir, "algo no salió bien": apenas ocho meses después del lanzamiento el invento dejó de fabricarse.

La multinacional no se había andado con chiquitas a la hora de apostar al amor argentino por el mate. Había invertido $4 millones de aquella época (US$1.334.000, según la cotización local del dólar en 2003), su mayor desembolso desde que decidió, en 2000, incursionar en el negocio de los jugos con la marca Hi-C. Tampoco escatimó en tiempo: según confiaron en la compañía, la investigación les demandó más de un año.

Un hombre de Coca-Cola que estuvo cerca de la "cocina" de Nativa recuerda que este producto fue ideado para expandir el alcance tradicional de su portafolio de productos. "La idea surgió a partir de la identificación de una de las cosas que disfrutan los argentinos y que es distintiva de nuestra cultura: el mate", dice.

Pero, muchas veces, en el mundo corporativo hasta al gigante más avezado se le escapa la liebre. Quizás en Coca-Cola debieran haber escuchado lo que se dice desde hace años en la industria yerbatera: "No te metas con el mate". La empresa se empecinó en su lógica, sin advertir que una cosa es tomar mate, con todo el ritual que ello implica, y otra muy distinta es tomar "gaseosa de mate".

Guillermo Oliveto, especialista en consumo y presidente de Consultora W, opina que el mercado en cuestión es muy cerrado. "Todo el mundo le quiere sacar jugo al mate, pero los que saben dicen que es para pocos. ¿Por qué? Porque es un mercado casi único en el mundo (con excepción de Uruguay y Paraguay) y es muy propio de la idiosincrasia argentina. Es como meterte con el asado", comenta.

Antes de que la nueva apuesta cumpliera un año en las góndolas, el sueño se derrumbó. Coca-Cola anunció, lacónicamente: "Suspendemos el proceso de elaboración de Nativa". Para ese entonces, los resultados eran lapidarios. No había alcanzado el objetivo mínimo de captar 1% del mercado de gaseosas en el país.

Desde la empresa confirmaron a LA NACION que la discontinuidad en el proceso de producción fue consecuencia de la escasa demanda del producto. "Para cumplir con los objetivos pautados, era necesario vender 4 millones de litros. Se trataba de una meta altamente exigente, que no se pudo alcanzar", se lamentan.

Fernando Moiguer, experto en branding y director de Moiguer Compañía de Negocio, afirma que el "caso Nativa" es maravilloso, porque es una construcción que se dio en un momento en el que a Coca-Cola le salía todo bien. "Entonces, se metió en una parada difícil. Su idea final era bloquear el desarrollo alternativo de la categoría del sabor local. Es decir, impedir que otro desarrollara acá lo que Guaraná es en Brasil, Inca Kola en Perú o el té verde en Japón", explica el especialista.

Según Moiguer, había un nicho de mercado no tomado en la Argentina, pero que en el mundo sí había sido captado. "Era un pensamiento muy valioso. Coca-Cola hace un producto que conceptualmente no era malo, lo mide organolépticamente y le da bien, pero no va a fondo con un montón de estudios, porque estaba apurada por avanzar rápido antes de que otro le ganara de mano", cuenta el especialista.

Es así que el monstruo multinacional saltea etapas que no tenía que saltear y, como se sabe, "el Diablo está en los detalles". El punto central, analiza Moiguer, es que enuncia públicamente que es yerba. "Es decir, vende en la cabeza del consumidor que es mate frío. Pero el mate frío (salvo para los paraguayos y su tereré) no existe, es feo. Acá lo que te estaban vendiendo era mate frío, entonces no funcionó. El problema es mucho más entre la articulación entre producto y marketing que un problema del producto en sí", explica.

Lo cierto es que lo que había sido anunciado con bombos y platillos en 2003, como el invento que iba a revolucionar el mercado de gaseosas en la Argentina, terminó como uno de los fracasos más estrepitosos que se recuerde en la industria: el consumidor no le dio ni una sola chance a la bebida. "Era una apuesta fuerte y riesgosa. Solo Coca-Coca podía hacerla, pero falló en la promesa. La promesa que se hizo, al hablar de yerba, no servía, porque disparaba para una comunidad que era la del mate caliente", concluye Moiguer.

La visión retrospectiva de la empresa no es tan tremendista ni apocalíptica. Nativa, según señala el hombre que vivió el proceso desde adentro, presentó desde el primer momento un perfil de sabor único. "Fue una propuesta disruptiva y atractiva para un público específico. Como compañía integral de bebidas, el portafolio de Coca-Cola está en constante evolución. Y siempre el desarrollo de nuevas variedades y sabores, más allá del resultado final, es considerado como aprendizaje valioso para otros lanzamientos", afirma.

Si bien, según se sabe en la industria, ninguno de los que participó en el proyecto Nativa fue despedido de la empresa, porque se entendió que debía aprenderse del fracaso vivido, seguramente a más de uno en Coca-Cola se le debe piantar un lagrimón al ver esta estadística: 98% de los hogares argentinos compra yerba en el año.

No solo eso, según la consultora Kantar Worldpanel, la yerba mate es una de las categorías de productos más compradas en el país, junto con las pastas, el aceite y las galletitas. Los hogares adquieren yerba mate cada tres semanas (16 veces al año, frecuencia similar a pastas secas y tomatados) y en cada acto de compra se llevan algo menos de un kilo (940 gramos).

Para los que entienden el lenguaje del mate, esta propuesta de Coca-Cola fue algo así como cebarle un mate lavado al consumidor, lo que significa ni más ni menos "andate a tomar a otro lado". En ese sentido, paradójicamente, el mensaje fue efectivo: el cliente se fue a otro lado y, por eso, Nativa fue el único mate que no les gustó a los argentinos.