La otra legión: creativos argentinos, triunfadores en el mundo

La oportunidad llegó dos meses atrás y Manolo Jofre, un creativo y estratego porteño de 35 años, no lo pensó demasiado. La agencia holandesa 72andSunny, una de las boutiques creativas más exitosas del momento en la publicidad mundial, le ofreció un puesto en su oficina central de Amsterdam. "Hacía tiempo que quería vivir una experiencia afuera; recibí el llamado de una empresa que admiro y se alinearon los planetas", cuenta Jofre a LA NACION. Aterrizó en esa ciudad, compró una bicicleta y se dispuso a empezar su nuevo empleo.

El nombre "72andSunny" alude a la temperatura "ideal" (en grados Farenheit) y "soleado", y quiere comunicar un pronóstico optimista. La agencia dirige la creatividad mundial de marcas como Adidas o Axe con una plantilla relativamente chica: 85 empleados de más de veinte nacionalidades, en esa pulsión a la multiculturalidad que se está volviendo un imperativo en las industrias creativas. Lo que Jofre no se imaginaba era que al llegar a la oficina se iba a encontrar con compatriotas por todos lados. Algo así como lo que sucedía con los albergues estudiantiles europeos en los 90, con el 1 a 1 del menemismo: repletos de argentinos.

Entre mates que le convidaban el recién llegado, Jofre saludó a su jefa, Laura Visco, una creativa que inició su carrera en Agulla y Baccetti cuando tenía 19 años y después pasó por Fallon, de Londres, entre otras agencias top.

Visco maneja la creatividad mundial de la marca de desodorantes Axe y la de Europa y Asia de Smirnoff, la etiqueta de vodka. Llegó a Amsterdam a mediados de 2014, siete meses después de Damián Isaak, otro argentino que trabaja allí como redactor. Los tres interactúan seguido con la oficina de Nueva York de 72andSunny, que lidera a nivel creativo otro argentino, Guillermo Vega, un ex Young & Rubicam Buenos Aires.

El término "legión argentina" se popularizó años atrás para describir a los tenistas locales (otrora) exitosos a nivel mundial, y hoy se usa en deportes de mejor actualidad, como la de los futbolistas argentinos en Europa o la de los basquetbolistas en la NBA. Pero también hay una "legión creativa", que ocupa un protagonismo en ascenso en el tablero global de la innovación, y que excede el campo publicitario: hay un creciente número de argentinos que ocupan puestos de máxima responsabilidad en cargos ejecutivos de negocios de este campo.

Si se tiene en cuenta que las industrias creativas crecen al triple de tasa que las tradicionales (según un estudio de Nesta, agencia de innovación inglesa) y que la disrupción que se está produciendo en el mercado de trabajo -con la llegada de dispositivos que reemplazan las tareas más rutinarias- deja relativamente a resguardo al terreno creativo, el dato de esta cantera local de capital humano no es trivial, señala Enrique Avogadro, subsecretario de Economía Creativa del gobierno porteño.

Según las fuentes consultadas para esta nota, en el exterior se valoran la irreverencia y la capacidad local de sobreponerse a la adversidad, un entrenamiento que viene de las crisis económicas recurrentes del país. En cambio, juegan en contra el ego elevado y ciertas dificultades para trabajar en equipos y hacer florecer la "cocreación".

"La realidad es que en materia de ideas sabemos sacar oro de las piedras, y nuestro talento está relacionado con el «lo atamo' con alambre», que viene de la necesidad de innovar por carencia de recursos", cuenta desde Madrid Fernando Vega Olmos, que fue el primer argentino en comandar la creatividad mundial para una multinacional (Unilever, desde la agencia inglesa Lowe) y en dirigir una gran red global de creatividad: J Walter Thompson, con 200 oficinas y 10.000 empleados. Un camino que años más tarde recorrieron Pablo del Campo (hoy número uno de la red Saatchi & Saatchi) y Carlos Bayala (con el mismo cargo en Mother).

"Somos más audaces y nos lanzamos primero que el resto a intentar algo nuevo", agrega Vega Olmos, que hoy trabaja en proyectos globales para Disney, Coca-Cola y la ciudad inglesa de Bristol, entre otros clientes, desde su agencia de innovación Picnic, con operaciones en Madrid, Nueva York, Buenos Aires y, próximamente, Berlín, Dubai y México.

Si de superar adversidades se trata, la historia de Luis Di Como, el argentino que maneja desde Londres la estrategia de medios de Unilever (a través de la cual se distribuyen 7200 millones de libras por año), viene bien al punto. Su primera escala años atrás, cuando dejó la Argentina, fue a Tailandia, desde donde dirigió la cuenta mundial de la marca Sedal. Allí lo sorprendió el tsunami del sudeste asiático, y, luego de escaparse de la ola gigante, pasó una noche a la intemperie en una isla, sin comunicación ni conocimiento de la magnitud real de la tragedia. "Nuestra flexibilidad y capacidad de adaptación son clave para movernos en negocios que tienen que ver con la creatividad", marca Di Como.

"Mis compañeros ingleses, cuando un cliente les hace un comentario negativo, se quieren matar. Nosotros no nos ahogamos en un vaso de agua", coincide Visco, en un recreo de su trabajo en la oficina de Amsterdam. "Viniendo de un país que colapsa a cada rato, nada te parece realmente un problema."

El gen de las ideas

¿Existe un ADN creativo -a nivel metafórico- que destaque a los creativos e innovadores locales? Ésa es la pregunta que se hace cada mes de agosto, cuando viaja a Buenos Aires para dar clases dos semanas en la Ucema, el académico norteamericano David Galenson, especialista mundial en "economía de la creatividad" y profesor full time de la Universidad de Chicago. "En la Argentina se respira una pasión por la creatividad y por el arte que es única, al nivel de Londres, Nueva York o París", contó Galenson a LA NACION el año pasado. "Cada vez que vengo a Buenos Aires me traigo una lista de por lo menos diez exposiciones de primera línea para visitar."

Economista por la Universidad de Chicago, Galenson tiene varios libros publicados sobre los "genios creativos", y a menudo es citado por Malcolm Gladwell, estrella del New Yorker. Cree que artistas locales como Marta Minujín o Nicolás García Uriburu serían mutimillonarios si hubieran nacido en ciudades de países ricos. "Ustedes no tienen conciencia del capital y la efervescencia creativa que hay en la Argentina", agrega.

"Como toda variable ambigua, la innovación es muy difícil de medir, y por lo tanto el terreno es un campo minado para los economistas que lo abordan desde el punto de vista académico", dice Guillermo Anlló, profesor de la UBA especializado en temas de innovación. Los pocos indicadores que hay muestran al país de mitad de tabla para arriba a nivel mundial y en el top tres regional. En el último Global Innovation Index, que realiza el Insead, una escuela de negocios de Francia, la Argentina quedó en el puesto 70 entre 150 relevados (cayó 14 puestos entre 2013 y 2014). En algunos rubros de negocios creativos (como la publicidad y, en especial, la producción de comerciales de TV), la Argentina rankea desde hace más de una década entre los mejores del mundo.

Entre los segmentos que más se destacan para el entorno local están la rápida adaptación a nuevas tecnologías, la elevada confianza interpersonal (según Latinobarómetro, esta variable es el triple aquí que en Brasil) y una clase media urbana amplia, con buen nivel de educación. Tres de los cinco "unicornios" (empresas digitales que en siete años -promedio- superan una valuación de 1000 millones de dólares) de América latina surgieron de la Argentina: Mercado Libre, OLX y Despegar.com. Si su acción sigue subiendo, más temprano que tarde se sumará a este club la empresa Globant.

"Lo que más me llama la atención de los creativos y emprendedores de esta región es que van al grano rápido, no dan vueltas", cuenta Jocke Jardemberg, una de las figuras de la escuela de innovación digital de moda, Hyper Island. El sueco Jardemberg, de 49 años, estuvo hace dos meses en la Argentina dando una clase magistral y relató que, por alguna razón, el país está entre los que más flujo de intercambio tienen con la escuela que nació en Estocolmo y hoy cuenta con sedes en Manchester, Nueva York y Singapur. Hyper Island no es la única meca de creatividad e innovación que tiene contacto intenso con el ecosistema creativo local: en noviembre pasado, profesores de Singularity University dieron en la Usina del Arte (en el contexto de InnovatiBA) la clase más multitudinaria que hayan brindado fuera de su sede en la costa oeste de los Estados Unidos.

TED, otra caja de resonancia para temas de frontera, tuvo en su última edición el récord mundial de público: 10.000 personas se acercaron a Tecnópolis.

Ego, irreverencia y adaptación

La lista de argentinos con altos cargos en puestos creativos en el exterior es larga y creciente. En Disney, Diego Lerner maneja desde Londres la operación para Europa, Medio Oriente y Asia. Alberto Ponte es director creativo de la mítica agencia Wieden Kennedy; Pablo Tajer tiene a su cargo la creatividad regional de Facebook, y Rodrigo Grau desembarcó recientemente en el megamercado brasileño al mando de David, la boutique creativa hot de Ogilvy. Son sólo algunos de los nombres de esta legión que no deja de expandirse.

"Al igual que las hormigas argentinas, los creativos argentinos son exploradores y tienen una altísima capacidad de adaptación", sostiene Emiliano Rodríguez Nuesch, creativo digital y socio en la agencia Circus, una de las principales del mercado mexicano, que fue fundada, entre otros, por Bruno Lambertini, ex compañero de Rodríguez Nuesch en el Colegio Nacional de Buenos Aires.

La expansión se da más allá de los mercados tradicionales. Fernando Beretta, ex Grey Buenos Aires, viajó hace diez años a Hong Kong, y más tarde a Singapur, para dirigir toda la comunicación de las marcas de Procter & Gamble en el mercado asiático, lo que le implicó relacionarse con -literalmente- cientos de agencias. "Hoy mi principal trabajo es construir puentes entre distintas disciplinas de marketing", cuenta Beretta desde Singapur, mientras prepara las valijas para mudarse con su familia a un nuevo puesto en Miami. "Creo que la innovación no se logra con un proceso clásico de optimización, sino creando equipos de gente que antes no trabajaba junta; porque estamos en una nueva «era del relacionamiento», y ya dejamos atrás la «era del producto» y la de la marca."

Para Baretta, hay algo en el ADN argentino que le permite relacionarnos y relacionar ideas de una manera más lúdica, más libre. "Quizá porque somos de familia de inmigrantes y aprendimos a adaptarnos sin perder nunca nuestra identidad", dice. Sus hijos vivieron ya más años en Asia que en la Argentina, "pero son de Boca, putean en argentino y esperan ver algún día a la selección levantar la Copa del Mundo".

En una reciente nota en el diario El País, de Madrid, titulada "Himno al jugador argentino", el periodista inglés John Carlin destacaba la autoestima y el ego como atributos centrales de las estrellas argentinas en el fútbol europeo para "acelerar el proceso de adaptación darwiniano". Según Laura Visco, de 72andSunny, en el ambiente creativo, en cambio, el elevado ego es la principal debilidad: "Ahí corremos con gran desventaja. Nuestro ego suele comerse todo y atenta especialmente contra el trabajo en equipo, que hoy es fundamental para poder manejar el rumbo de una marca".

Un país que no retiene

Hay otro "lado B" en toda esta historia del recorrido de creativos argentinos fuera del país: significa, también, un fracaso de la plaza local para retenerlos, por falta de escala, desafíos, sofisticación tecnológica y otras cuestiones. Días atrás, Santiago Olivera, publicitario y socio de la agencia TBWA, pateó el tablero con una nota provocativa y poco común para un ambiente al que, según contaba el fallecido creativo Omar Bello, "si le sacan la autocelebración, no le queda nada". Se tituló "Publicidad, hora cero", fue publicada en La Agenda, un medio digital del gobierno porteño, y planteaba que la publicidad argentina dejó de ser la mejor del mundo principalmente porque la especialidad de la casa, el comercial de TV de 30 segundos, ya no reina en una sociedad de millenials y atención desperdigada en distintos dispositivos. "¿Mi pronóstico? El cambio lo llevará adelante la nueva generación, que creció en un modelo absolutamente distinto al nuestro. Ellos serán quienes refunden la publicidad", arriesga Olivera.

Desde Amsterdam, entre mate y mate con sus compañeros de más de 20 países, Manolo Jofre se tiene fe. "En este nuevo entorno, la irreverencia es un valor que se busca más que antes y se promueve positivamente. La Argentina siempre fue un lindo semillero de irreverentes y cuestionadores. Creo que ahí el mundo está encontrando un valor natural."

Por Sebastián Campanario

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