1
La pauta publicitaria crece en la Web, sobre todo en videos y móviles
Las cadenas de electrodomésticos son las más activas; en cambio, la baja en la industria automotriz la relegó este año
1 minuto de lectura'
Como los usuarios, la publicidad avanza en la Web. Los auspiciantes no quieren perder pisada de los millones de personas que se conectan a Internet a través de distintos dispositivos y navegan en una multiplicidad de espacios. En este medio donde las campañas dejan registros precisos para medir el retorno de la inversión, firmas de distintas industrias incrementan sus presupuestos y perfeccionan su acercamiento al público segmentado a gusto.
La inversión, según el Internet Advertising Bureau (IAB), creció en 2013 hasta los $ 4000 millones y alcanzó por primera vez el 14% en el reparto de la publicidad total.
En formatos, los videos vienen ganando terreno, al tiempo que crece la relevancia de los avisos en los móviles conectados, que ya representan la mayoría en las ventas de teléfonos celulares.
Un informe de AdCuality basado en un amplio relevamiento de presencia publicitaria online en el primer cuatrimestre del año, fuera de los buscadores, muestra una concentración en medios de entretenimiento e interés general. Las redes sociales resultaron segundas en importancia.
En cuanto a los móviles, se destaca un "crecimiento sostenido", pero aún con "una porción muy pequeña en relación con la publicidad tradicional".
Por sectores, la herramienta de monitoreo de publicidad online evidencia un liderazgo en la participación de la industria de retail, seguida por banca y finanzas, y un escalón más abajo, TV y radio. Las siguientes categorías son higiene y belleza, salud y turismo.
La industria automotriz, cuyas ventas se contrajeron fuertemente en lo que va del año, quedó rezagada al séptimo lugar. Entre enero y abril de 2013, la cantidad de avisos la ubicaba en el tercer puesto, a tono con las complicaciones del presente. La lista cierra con alimentos, telecomunicaciones y clasificados.
En detalle, en el sector con más impacto publicitario, las cadenas de electrodomésticos Garbarino y Frávega resultaron primeras, junto con la tienda virtual Netshoes. Entre los destacados del sector financiero, American Express y los bancos Comafi y Galicia se ubicaron en lo más alto. Mientras que Pampers, Chevrolet y Sony encabezaron sus rubros.
Pese a que las formas de publicitar en la Web han ampliado sus horizontes, los clásicos banners siguen predominando, según AdCuality. Aunque crecen paralelamente los avisos en las redes sociales, que permiten una targetización específica y, por tanto, mayor eficiencia. Los anuncios en video, como los que se exhiben en YouTube, mostraron una dinámica creciente. "La proyección es que los anuncios de video serán los que predominen en el ecosistema de anuncios «especiales», ya que las marcas sólo deben adaptar los spots televisivos a formatos online", indica el informe de AdCuality. Entre los sitios de uso social, YouTube y Facebook fueron favoritos. Ambos "concentran casi el 35% de la publicidad online en la Argentina", señala el estudio, que precisa la supremacía del primero.
YouTube es el principal sitio de videos online en la Argentina, con un alcance del 95,5% sobre los usuarios de Internet, de acuerdo con la consultora comsCore. En los últimos tiempos, las marcas optaron allí por más anuncios imposibles de saltear, que el usuario debe esperar hasta acceder al contenido.
Tendencia en marketing
Una forma innovadora de hacer publicidad online es la compra programática. Se trata de la utilización de una plataforma automática para adquirir publicidad de forma sistemática y planificada, con targets seleccionados a los que se accede por subasta, y en función de presupuestos definidos, destaca Martin Kogan, CEO de Headway Digital. Esa posibilidad basada en audiencias, más allá de los medios, permite tomar decisiones en tiempo real. La Argentina, dice Cohan, acompaña la tendencia mundial. "Varios de los principales anunciantes ya invierten al menos un 5% de sus presupuestos" de este modo, que, en los Estados Unidos, representa cerca del 30% de la publicidad online.
