La portabilidad numérica y el desafío competitivo en la telefonía celular

¿Quién no ha pasado por la frustrante experiencia de efectuar un reclamo en un call center? Después de introducir repetidamente diversos datos personales (número de cliente, de teléfono, de cuenta, DNI…) y de elegir la opción más adecuada en interminables listas en las que nunca parece estar lo que en realidad se necesita, llega el fatídico mensaje: "en este momento nuestros operadores se encuentran ocupados…". Aunque usted no lo crea, por lo menos en empresas de telefonía celular, esta experiencia podría mejorar en 2012.

El año que viene, y después de ser largamente esperada, la portabilidad numérica se convertirá en realidad en la Argentina. Según el cronograma aprobado por la resolución conjunta de la Secretaría de Comunicaciones y la Secretaría de Comercio Interior de principios de año, entre el 15 y el 31 de diciembre se llevará a cabo la implementación de la fase final, es decir el "ajuste y puesta en marcha de la portabilidad numérica". Esto significa que a principios de 2012, todos podremos cambiar de carrier sin dejar nuestro preciado número.

Es difícil anticipar el impacto real que tendrá la portabilidad (cuantos usuarios decidirán efectivamente cambiar de operador portando su número) pues el mismo depende de diversos factores, entre ellos la calidad de la información y la simplicidad de los procedimientos administrativos para solicitarla. Las experiencias internacionales muestran variabilidad en los resultados, aunque potencialmente el impacto puede ser muy significativo. En Europa han portado su número 46 millones de usuarios (hacia fines de 2007) lo que representa el 8,31% de los abonados a la telefonía celular. Existen casos en los que el impacto porcentual ha sido mucho más significativo en ese período, como Finlandia (más del 60% de los abonados) y Dinamarca (más del 30%).

España también constituye un caso relevante pues representa el mayor volumen de números portados en Europa (30 millones entre el inicio de la portabilidad a fines de 2000 y septiembre de 2011, lo que representa casi el 53% de todos los números móviles del país). Las razones esgrimidas por los consumidores para cambiar de proveedor portando el número pueden agruparse en dos categorías de igual importancia relativa: reducción del gasto y mejor servicio al cliente, de acuerdo a lo relevado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones española.

En nuestro país, las compañías ya se encuentran adaptando con ritmo febril la tecnología y sus procesos administrativos para atender a los que quieran migrar de compañía con su número bajo el brazo. Menos conciencia parecen haber tomado, todavía, de las consecuencias fundamentales que este cambio va a tener sobre la competitividad de la industria. La portabilidad probablemente cambie los fundamentos del negocio, afecte la tasa de rentabilidad y modifique la forma de competir.

La telefonía celular es un negocio con fuertes presiones competitivas, en el cual es muy difícil obtener una ventaja en costos y más difícil aún resulta diferenciarse en el core del negocio. Lo cierto es que, a los ojos del consumidor, todas ofrecen más o menos lo mismo. En este mercado la disponibilidad al cambio de los consumidores es muy alta y por lo tanto la presión sobre los precios es significativa, constituyendo casi la única herramienta que han usado las empresas para ganar cuota de mercado (ofertas, más o menos creativas, pero ofertas al fin).

Hasta ahora, las empresas todavía retienen un atributo funcional que les permite brindar un servicio diferenciado. Es así que a todos nosotros, usuarios del celular, la compañía de la cual somos clientes puede ofrecernos algo único. Ese atributo, único y diferenciador, es el número. Y ese atributo, que actúa como un ancla poderosa limitando una disponibilidad al cambio naturalmente alta, es el que las empresas van a perder con la portabilidad. Por lo tanto, a los mayores costos que seguramente van a soportar para poder gestionar la portabilidad numérica (tanto de origen técnico como administrativo), se le sumará la pérdida del único atributo funcional verdaderamente diferenciador que podían ofrecer. La consecuencia no puede ser otra que una mayor presión competitiva con su consiguiente impacto en la tasa de rentabilidad del negocio.

Las compañías afrontarán un gran desafío para fidelizar a sus clientes y deberán resignarse a competir por precio o mostrar creatividad y eficiencia operativa para diferenciarse. En esta industria, el único terreno en que ello todavía parece posible es el servicio al cliente y, por consiguiente, el futuro del negocio parece estar muy ligado al customer care. Un caso interesante para observar es el de Yoigo, la filial española de Telia Sonera (principal operadora en Suecia y Finlandia y con operaciones en quince países). Yoigo ha resultado consistentemente ganador en la pelea por conquistar a los consumidores que mutan de operador, como se ve en el siguiente gráfico que recoge datos de los últimos cuatro años.

La primera aproximación a la estrategia de Yoigo parece indicar que se trata de un competidor low cost. Si bien es cierto que las tarifas bajas son importantes en su estrategia, el posicionamiento competitivo de Yoigo es bastante más complejo. Sus objetivos de crecimiento se han sostenido, además de en buenas tarifas, en una fuerte y bien estructurada campaña de comunicación que pone el acento en otros aspectos de su estrategia: la transparencia, honestidad, servicio y compromiso con el cliente. De esta manera, además de precios competitivos, la compañía ofrece esquemas tarifarios simples y fáciles de entender por los consumidores y contratos sin letra chica. Es por ello que Johan Andsjö, CEO de Yoigo, no duda en afirmar que la estrategia de la compañía está lejos de la guerra de precios.

Volviendo a la Argentina, si el cambio regulatorio se implementa en toda su dimensión y se asegura un adecuado acceso a la información, el impacto sobre el negocio puede ser significativo. En una industria que ha ocupado consistentemente los primeros lugares del ranking de consultas a la línea gratuita de Defensa del Consumidor a lo largo del último quinquenio (1° en 2005 y en 2006, 4° -abono- y 8° -prepago- en 2007, 3° en 2008, y 2° en 2009 y 2010) la magnitud del desafío podría ser muy grande. Las empresas que comprendan toda su dimensión y logren adaptar su estrategia competitiva al nuevo escenario podrán hacer la diferencia.

El autor es director de Administración y Sistemas del ITBA

Nicolás Bacqué

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