La publicidad alimentaria, un juego de niños

Empresas como Kraft tratan de atraer a los más pequeños con aplicaciones móviles
Anton Troianovski
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20 de septiembre de 2012  

Los juegos en aparatos móviles demuestran cómo la tecnología está cambiando el comercio en Estados Unidos, al establecer lazos más estrechos entre anunciantes y los consumidores más pequeños.

Al igual que muchos niños, Anna Woltjen, de 4 años, molesta a su madre cuando van al supermercado para que le compre golosinas y snacks. Le gustan muchas cosas pero sus marcas preferidas son unas galletas Cookie Dough Bites, los SuperPretzel y los helados Icee. Esta preescolar de Nueva Jersey también le pide el iPhone a su madre para jugar sus juegos favoritos, como Cookie Dough Bites Factory , SuperPretzel Factory e Icee Maker. Para llegar a los niños, las grandes empresas de alimentos de EE.UU. están introduciendo sus productos en juegos simples y atractivos para los teléfonos con pantallas táctiles y tabletas. El nuevo medio es mucho más barato que los anuncios en televisión durante programas infantiles y podrían ser de igual de efectivos.

"Desde luego que las aplicaciones están dirigidas a los niños", reconoce Melinda Champion, subdirectora de marketing de J&J Snack Foods Corp ., que vende los SuperPretzel y las bebidas Icee . "Si consigues que los niños digan ‘Mamá, quiero un SuperPretzel ’, a menudo la madre se los comprará".

Algunas de estas aplicaciones ya son grandes éxitos. A los niños les encanta desafiar el cronómetro tazones de masa en SuperPretzel Factory, que desde mediados de julio es uno de los juegos gratuitos para niños más populares en App Store , la tienda de aplicaciones de Apple Inc . I cee Maker ha sido descargado de la tienda de Apple más de 8 millones de veces desde su lanzamiento el año pasado, asegura su desarrollador.

"Es casi como un comercial ininterrumpido", dice Christine Woltjen en referencia a algunos de los juegos móviles de sus hijos. La madre de Anna acepta que la publicidad forma parte de la cultura estadounidense: "Si los entretiene durante un par de minutos, no es que mi hijos sólo vayan a comer Cookie Dough Bites y nada de verdura en la cena", afirma.

Los fabricantes de snacks , refrescos y golosinas llevan mucho tiempo bajo presión del gobierno y el público para limitar la publicidad a menores en la televisión e Internet. Ahora, el medio poco regulado de los aparatos móviles se está convirtiendo en un sustituto efectivo para impulsar la demanda y generar lealtad de marca.

Los niños pequeños pueden dominar las intuitivas pantallas táctiles mucho antes de aprender a leer. Una encuesta reciente llevada a cabo por NPD Group reveló que 37% de los estadounidenses de 4 a 5 años utilizan aparatos mó-viles como teléfonos inteligentes, tabletas o iPods Touch , en comparación con menos de un cuarto de los niños de esa edad que usan una computadora portátil.

Los juegos de la industria alimentaria, que suelen tener gráficos muy rudimentarios y objetivos lo suficientemente simples como para que los pequeños puedan entenderlos, han provocado un debate sobre quién debería responsabilizarse del impacto que tienen sobre los menores: los padres o el Estado.

"Ahora mismo existen algunos límites a la exposición que los menores pueden tener a la publicidad en Internet simplemente porque no están todo el tiempo sentados ante una computadora", señala Jennifer Harris, que dirige la in-vestigación sobre prácticas de marketing en el Centro Rudd para Políticas Alimentarias y de Obesidad de la Universidad de Yale . "Pero si llevan consigo sus teléfonos, pueden jugar estos juegos, que básicamente son anuncios, en la escuela y prácticamente de forma constante".

En EE.UU. no hay leyes federales que dicten cómo la publicidad debe ser presentada a los menores en Internet. Algunos defensores del consumidor argumentan que se necesitan normas, dado que la Comisión Federal de Comunicacio-nes (FCC) ya regula los anuncios en televisión dirigidos a los niños.

El escrutinio de la publicidad infantil se remonta a los años 60, cuando los espectadores de los dibujos animados se veían inundados de anuncios de alimentos azucarados. Ahora, la FCC limita el tiempo para esta clase de avisos infantiles durante los fines de semana a 10,5 minutos por hora y prohíbe la colocación de productos, señalando que los pequeños son "más vulnerables a los mensajes comerciales".

En 1980 el Congreso prohibió que la Comisión de Comercio Federal, que hace un seguimiento a las prácticas publicitarias, implementara nuevas normas para promocionar alimentos entre los menores. La entidad y otras tres agencias presentaron el año pasado un borrador de directrices que recomendaba que las empresas sólo publicitaran alimentos saludables a los niños, independientemente del medio. Las compañías se mostraron reacias.

Muchos padres aseguran que prefieren ser ellos quienes decidan qué aplicaciones pueden usar sus hijos. Aun así, algunos reconocieron que no prestan mucha atención a cómo sus hijos utilizan los aparatos móviles.

"El juego de Icee es sin duda una buena herramienta de publicidad. Claramente funciona", señala Darren Ortiz, que hace poco visitó Times Square en Nueva York con su hijo Noah, de 11 años. "Pero como he dicho. Es inofensivo: sin duda es bueno que puedan jugar a eso en vez de otros videojuegos violentos que hay por ahí".

Para Noah, la mención del juego de icee desató un deseo por una de las bebidas dulces, gaseosas y heladas. "Cuando lo pienso, realmente me dan ganas de probar una".

Grandes grupos de alimentos como Kraft Foods y Wm. Wrigley Jr. Co. ayudaron a catapultar los juegos en línea en el sitio web Candystand.com, lanzado en 1997.

"Si uno entrara en una sala repleta de niños y dijera ‘Bueno, todos los que quieran ver un comercial que se coloquen a la izquierda, y todos los que quieran jugar un juego, a la derecha’, ¿dónde cree que irán todos?", pregunta Scott Tannen, uno de los primeros gerentes de Candystand .

Sin embargo, una creciente epidemia de obesidad infantil —que afecta a uno de cada cinco estadounidenses de entre 2 y 19 años— resucitó el debate sobre las normas publicitarias.´

En 2006, las grandes empresas de alimentos respondieron con la creación de la Iniciativa para la Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños, parte de la Agencia para la Mejora del Comercio (BBB, por sus siglas en inglés), que fomentaba los compromisos voluntarios para limitar la publicidad infantil a alimentos saludables.

En el plazo de un año, decenas de compañías, incluyendo McDonald’s Corp., Burger King Worldwide Inc., Mars Inc. y Kraft firmaron el compromiso para centrar una mayor parte de su publicidad infantil en alimentos más sanos.

Para entonces, los teléfonos inteligentes y las tabletas ya habían empezado a modificar los hábitos de los consumidores. Ahora, algunas de esas mismas compañías se apresuran por afianzar su presencia en los aparatos móviles con juegos que atraigan a niños.

Kraft lanzó recientemente una aplicación para el iPad, Dinner, Not Art , en el que los jugadores mueven piezas de su paquete de macarrones con queso por la pantalla para crear "arte". Kraft asegura que el juego y otros proyectos similares están dirigidos a adolescentes y adultos jóvenes, si bien en el aviso de TV de la aplicación aparecen dos niños en edad de ir a la escuela primaria.

Para las empresas más pequeñas, estas aplicaciones nivelan el terreno de juego contra sus rivales más grandes. J&J Snack Foods , fabricantes de SuperPretzel y Icee , registró US$744 millones en ventas en el año fiscal cerrado en septiembre, en comparación con Kraft y Mars , que facturaron el año pasado US$54.000 millones y US$30.000 millones, respectivamente.

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