La renovación del turrón: de golosina proletaria a "permitido" en el gym

A la barrita de cereal y al alfajor de arroz les surgió el rival más inesperado. Los dos productos que desde hace varios años se pelean por el título de la golosina más saludable, ahora enfrenta la competencia de los populares turrones de maní que se ofrecen tres por 15 pesos.

De la mano de los nutricionistas, el snack que durante años fue un sinónimo de golosina barata y para salir del paso, de pronto se convirtió en el permitido favorito de los personal trainers gracias a su combinación de alto poder de saciedad y bajas calorías (en promedio, un turrón aporta menos de 100 calorías). Y sin necesidad de una costosísima campaña de marketing o una modernización de su packaging, hoy no sorprende cruzarse a los fanáticos del turrón Arcor o Nevares a la salida de los gimnasios más top de zona norte.

"El turrón está posicionado como un producto rico e indulgente bajo en calorías, que compite en el mundo de los snacks saludables. Es un producto tradicional que traspasa generaciones y con una identidad muy arraigada en el mercado argentino", aseguran en Arcor, la compañía que lidera el negocio con sus marcas Arcor y Misky. "Es un negocio que crece a paso firme. Si tomamos los últimos diez años, el negocio crece a una tasa promedio del 11% anual en volumen", dicen en la compañía.

"El último año, la demanda de turrones explotó. La gente se inclina por los turrones porque lo ven como una golosina saludable y más económica que las barritas de cereales", asegura desde el otro lado del mostrador Sergio de Acha, presidente de la Cámara de Kiosqueros Unidos (CKU) y socio de la cadena de quioscos Haceme Monstruo.

A nivel nacional, todos los días se venden un millón de turrones, lo que la convierte en una de las golosinas estrella del quiosco, aunque todavía sigue muy lejos de los seis millones de unidades diarias que mueva el alfajor.

El mercado está liderado por Arcor con sus dos marcas y un escalón más abajo se encuentran Nevares (de la Compañía Americana de Alimentos) y Palmesano (una marca de la compañía cordobesa Palmesano, que también es la responsable de la elaboración del turrón de la marca propia de Farmacity).

"Al igual que pasa con los alfajores, para mucha gente es un alimento. Comer dos o tres turrones termina reemplazando a un almuerzo", explica Guillermo Otturi, dueño de un maxiquiosco en Primera Junta.

Con el alfajor el turrón no sólo comparte su popularidad. Los dos productos tienen un origen árabe, que en el caso de la oblea rellena se vivió condimentado por una fuerte influencia española.

Siguiendo las recetas importadas desde España, el turrón argentino se hacía respetando los ingredientes originales: pasta de almendras, nueces y miel, y su consumo estaba muy asociado a las fiestas de fin de año. A nivel local, la popularización de este alimento llegó de la mano de la empresa Georgalos.

La compañía fundada por el griego Miguel Georgalos -que en la década del 40 del siglo pasado se radicó en la localidad cordobesa de Río Segundo- hoy tiene una participación muy pequeña en el negocio, pero durante décadas lideró el negocio con su marca Namur, en un caso llamativo de naming. Los dueños de Georgalos eligieron el nombre de una ciudad belga (la capital de Valonia, la región francoparlante del país) para bautizar a un producto elaborado en Córdoba por inmigrantes griegos, a partir de una receta árabe importada a la Argentina por los españoles.

Georgalos también fue la responsable del reemplazo de las tradicionales (y mucho más caras) almendras por el maní cordobés. El cambio además fue acompañado por una redefinición del target de consumidores. Así el turrón pasó de ser un producto típico navideño a ser consumido durante todo el año, apuntando a los chicos como principales compradores.

"Hoy el turrón vive un nuevo cambio en el target y ya no apunta sólo a los chicos, sino también sumó a las mujeres", explica Otturi.

Como los éxitos más perdurables en materia de consumo masivo, la reconversión del turrón se dio de abajo arriba. Es decir, que no hubo una campaña de un "genio" del marketing o del laboratorio de innovación de una multinacional que decidió posicionar al producto como una golosina saludable, sino que fueron los propios consumidores los que impulsaron este cambio en el target. Y es más: cuando las empresas quisieron subirse a la ola más healthy pasaron sin pena ni gloria, como en el caso de la marca Body Vida, que lanzó la Compañía Americana de Alimentos, que tiene una participación de mercado muy reducida.

El posicionamiento más saludable de la oblea también sedujo a la cadena Farmacity, que hace un par de años lanzó su turrón bajo la marca propia Nat.

"El turrón es comprado por personas de todas las edades y se consume en cualquier momento del día porque es un snack bajo en calorías, que aporta carbohidratos de rápida absorción. Cubre la necesidad de alimentarse saludablemente cuando se tiene poco tiempo", destaca Belén Seara, gerenta de Marca Propia y Global Sourcing de Farmacity.

"Nos entusiasma la idea de ofrecer a nuestros clientes una línea de productos que se orienta a sus ideales de un estilo de vida más saludable. Desde el área de Marca Propia ofrecemos un amplio surtido para que a la hora de elegir no falten opciones. Con nuestra marca Nat buscamos promover equilibrio y un estilo de vida más saludable, con un amplio surtido de productos que cubran las necesidades específicas de los consumidores", agrega Seara.

Por Alfredo Sainz

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