La responsabilidad comercial y social de los anunciantes

Los anunciantes, por medio de la cámara que los representa, celebraron su efemérides la semana pasada. El Día del Anunciante, el 7 del actual, fue instituido en 2004.

Es una ocasión propicia para reflexionar acerca del papel de las empresas en una actividad, la publicidad, que integrada ahora a otra más abarcadora y exigente, la comunicación institucional, se encuentra ante nuevas oportunidades y nuevas responsabilidades. Entidades como la Cámara Argentina de Anunciantes deben asumir, en la era de los servicios y la comunicación, un protagonismo que antes era patrimonio exclusivo de las vinculadas con la industria y la producción.

LA NACION creyó oportuno conversar con el presidente de la CAA, Luis Mario Castro, responsable, a su vez, del mayor anunciante del país, Unilever. Esta coincidencia no es común, aunque se inscribe en la nueva orientación de las entidades empresariales, que consiste en confiar los mayores cargos institucionales a sus hombres más prestigiosos y representativos.

Encontrar a la persona ideal no suele ser sencillo. Pilotear una institución en las aguas agitadas de la actualidad consume mucho tiempo, que el directivo en cuestión debe sumar al que dedica a su empresa. También pone a prueba su carisma personal y capacidad mediática. Castro no elude ninguna de estas responsabilidades.

La primera pregunta versó sobre los desafíos que enfrentan los anunciantes en 2005, en ocasión de un nuevo aniversario y en un momento de grandes cambios en la actividad.

Cinco desafíos

Responde Castro que "los anunciantes hemos definido los principales desafíos institucionales en cinco puntos, a saber: 1) defender y promover las comunicaciones publicitarias socialmente responsables. Con ese fin, deseamos fortalecer la autorregulación en sus tres pilares: anunciantes, agencias y medios; 2) facilitar la existencia de una oferta transparente en el mercado de los medios; 3) liderar la investigación y el desarrollo en materia de comunicaciones publicitarias; 4) fomentar el intercambio de conocimientos y buena práctica de negocios, y 5) promover la defensa de la libertad de expresión comercial".

Con respecto al desafío colocado en primer término, el social, y acerca del medio que últimamente concentra las mayores críticas, considera que la televisión abierta ha entrado en un nuevo umbral de competencia por la audiencia. "Pero en nuestra opinión, uno de los límites de la alta competitividad debe ser el respeto por el televidente."

Añade que 29 anunciantes firmaron un compromiso para pautar, en horarios de protección al menor, programas que estén en armonía con el Código de Autorregulación Publicitaria, y que, además, lanzaron el Premio Proyectando Valores, destinado a estudiantes terciarios, con el mismo objetivo ético.

Ampliando la información a otros medios, Castro subraya que el cable compite cada vez más con la televisión abierta con pautas convencionales, y que en el interior mejoró su cobertura, además de permitir la llegada de los canales por aire. Extendiéndose a otros medios, afirma que los gráficos han crecido en calidad y versatilidad para satisfacer a los anunciantes, pero que deberían avanzar más en materia de circulación. "En el caso de la radio -reflexiona-, algunas emisoras alcanzaron niveles de publicidad impensados, y con respecto a Internet ya es usada para promociones y como complemento de las herramientas tradicionales. La vía pública tampoco se ha quedado atrás, aunque a veces genera conflictos a su relación con la estética urbana."

Caricias para el alma

Volviendo a la televisión, donde los anunciantes parecen controlar mejor el contenido de los anuncios que el de los programas, Castro puntualiza que es un resultado natural, porque la publicidad es su radio específico de acción.

En cuanto a las transgresiones que se cometen, Castro explica que "nuestro esfuerzo principal consiste en competir con marcas que deleiten a nuestros clientes mediante buenos anuncios en buenos programas. La transgresión suele ser un vehículo llamativo, pero al final del día los consumidores tienen capacidad para discriminar. Subestimarlos es receta segura para entrar en un tobogán descendente del negocio".

Acerca de los premios en festivales, Castro estima que los anunciantes tienen "diferencias en las emociones personales" con los publicitarios. "A todos nos gusta recibirlos porque son caricias para el alma, pero los anunciantes vemos como un Grand Prix el aumento sostenido, y rentable, de la participación en el mercado de nuestras marcas. Reconocemos también que los premios estimulan a nuestros propios equipos de trabajo, porque los éxitos son patrimonio de varios cocreadores en todas las dimensiones de la empresa."

Por Alberto Borrini

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