La revancha de 2025: de la emergencia a la eficiencia

Las proyecciones del FMI, del Banco Mundial, de los bancos inversión JPMorgan y Morgan Stanley e incluso las del Presupuesto Nacional coinciden: el año que viene la economía argentina crecería cerca del 5%. En caso de cumplirse esos pronósticos, está claro que el clima en las empresas será definitivamente otro. Se pensará y actuará ya sin el apremio y la desorientación propias del shock 2024. Habrá un mejor humor. ¿Será igual entre los ciudadanos? ¿O la correlación entre lo uno y lo otro no es tan lineal ni directa como podría suponerse?

En el ámbito de los negocios, es dable suponer un renovado aplomo en la toma de decisiones al entrar en un territorio más conocido. Será posible salir de la lógica de la emergencia e ingresar en la de la eficiencia. Ya no se tratará de reaccionar sino de planificar. Podrá decirse con voz firme que “lo peor ya pasó”. La recesión más profunda desde el año 2002, habrá quedado, finalmente, atrás. Al comparar de manera interanual con las verticales contracciones de este año, indefectiblemente los números de la economía real serán favorables.

Las palabras crecimiento, recuperación, expansión, despegue y hasta “boom”, del consumo resultarán pertinentes y legítimas. Las veremos en los titulares y en las redes por doquier a partir del verano. Habría alzas marcadas en muchos sectores. Varias a doble dígito. Se podrá planificar y operar conociendo ya cuál era el piso al que llegaría el nivel de actividad en cada industria. No es poco despejar una incógnita que generó preocupación durante muchos meses.

Habrá parámetros más razonables y predecibles sobre cuál es el nuevo “nivel base” o “base line” de cada mercado, productos y marcas.

Sin embargo, antes de caer en una euforia apresurada, o desmedida, convendría considerar que el entorno hacía que el vamos presentará complejidades nuevas. Hoy todavía difusas, ocultas o en gestación. A medida que nos acerquemos a marzo, cuando comienza el año real, se harán mucho más evidentes y tangibles.

Siempre es bueno recordar que una cosa es estar mejor, otra estar bien y algo muy distinto, esperar una “fiesta”. La prudencia es un ansiolítico útil y un valioso consejero.

La violenta “disrupción 2024″ será parte del recuerdo y quedará asentada en la memoria como lo que fue: un punto de quiebre radical, un giro de 180 grados en las reglas del juego a velocidad exponencial. Un reset integral de todo el sistema económico, social, cultural, comercial y político.

Se pasó de un mercado de oferta donde ganaba el que tenía stock a uno de demanda, donde la ventaja la lleva el que mejor puede interpretar los deseos, las preferencias y las posibilidades de un consumidor que vive tensionado entre lo que quiere y lo que puede. Los compradores dejaron de “fingir demencia” para pregonar coherencia. Abandonaron la impulsión latina para incorporar una extraña mentalidad sajona.

El ecosistema mutó de manera abrupta: antes te venían a comprar, ahora hay que salir a vender. Volvieron con furia la estrategia, la inteligencia comercial, el marketing, la comunicación y la promoción.

Pasamos de un país “regalado, en dólares a los tours de compras a Chile sin escalas. La globalización que se había transformado en una entelequia, hoy es nuevamente posible. De hoteles desbordados, a 4 y 5 estrellas que hoy están al 40% de ocupación. De las pilas de billetes de 1000 pesos con maquinitas en los comercios como las que se usan en las casas de cambio, al auge de las billeteras digitales.

En síntesis: en algo más de dos meses, 2024 habrá concluido. Pero sus consecuencias, lejos de quedar en el olvido, estarán muy presentes moldeando la fisonomía del futuro próximo. Nos encaminamos a un esquema novedoso, sustancialmente más competitivo y desafiante. Nunca un shock de esta magnitud queda acotado al periodo histórico en el que se desarrolló. Sus consecuencias signan tiempos que los trascienden.

De cara a lo que viene convendría ser realista y moderado, dejando de lado la tentación por la euforia, siempre atractiva, nunca inocente, con frecuencia, peligrosa. Por múltiples motivos. Empecemos por el más básico. Suponer que todos los problemas de la Argentina, se podrían arreglar en un año sería confundir deseo y esperanza con fantasía.

En segundo lugar, porque ese crecimiento implica, grosso modo, volver al punto de inicio. Recuperar en el PBI lo perdido este año sería una variación positiva importante y genuina, obviamente. Y además con una macroeconomía mucho más ordenada, es cierto.

Pero con una microeconomía que fue muy golpeada, lo que también es cierto. Y eso, como sabemos, nunca es gratis. Deja secuelas, rompe cosas que llevan tiempo en arreglarse. Y, en tercer lugar, que la economía crezca 4 o 5% no quiere decir necesariamente que habrá un gran “viento de cola” para todos. La macroeconomía y la microeconomía están naturalmente conectadas, pero no son lo mismo. Entre ellas hay muchas interfaces. Y varias de ellas, aún presentan fricciones relevantes.

Como bien lo señala el experto en medios y comunicación Carlos Scolari en su ensayo Las leyes de la interfaz, publicado en 2018, éste es un concepto polisémico, es decir, que admite variados significados, múltiples interpretaciones y diferentes usos. Desde los originales, más vinculados con el campo de la biología y la química –una membrana que separa dos sustancias y permite que ciertos elementos la atraviesen–, hasta los más habituales, relacionados con el diseño, la tecnología y la experiencia usuario o UX –instrucciones e instrumentos que permiten realizar tareas utilizando dispositivos específicos–. En estos campos, Scolari cita metáforas como “el oleoducto de datos” o “la prótesis”. Es decir, flujos de información o puentes que conectan una cosa con la otra.

Sin embargo, él argumenta que, desde un punto de vista analítico, y no meramente desde el enfoque más instrumental con el que operan los diseñadores –el gran Donald Norman pregona la interfaz invisible como máximo logro del diseño–, la mejor metáfora para operar ese concepto tan resbaladizo es la interfaz como “lugar o espacio de interacción”, como “zona de frontera”, como “punto de encuentro”. Bajo su mirada, esta concepción contiene a todas las demás, porque en el fondo, siempre se está hablando de una conversación, de un diálogo, de un set de instrucciones o comandos que deben ser interpretados del mismo modo por las dos partes para que el flujo de sentido se produzca y el hecho “mágico”, suceda. No importa si se trata de navegar en Google, encontrar una serie en Netflix, usar Windows, comprar con el smartphone, leer un libro, armar un mueble, hacer un pedido en McDonald’s o moverte con prestancia en un aeropuerto.

Siendo así, la interfaz debe contemplar la existencia de una gramática que debe ser conocida e interpretada. Es decir, como sucede en todo lenguaje, un conjunto de reglas y principios que rigen la creación de significados que es necesario acordar y compartir.

Es en este punto cuando Scolari nos advierte : “No nos cansaremos de volver a esta idea: la interfaz como punto de encuentro, pero, también, de posibles desencuentros. (…) Como cualquier otro lugar donde se dan procesos de construcción de sentido e interpretación, la interfaz nunca es neutral o transparente. La interacción está lejos de ser una actividad natural: es un juego interpretativo (…) En la interfaz los sujetos intercambian información, pero también negocian, discuten, acuerdan o rompen relaciones (…) En este proceso siempre habrá un espacio para el malentendido o una sobreinterpretación”.

Lo que Scolari, en el fondo plantea, es que siempre debemos tener mucho cuidado con los ruidos en las interfaces porque generan desencuentros que terminan afectando la experiencia de los usuarios y provocando malestar.

Para ejemplificar de qué podrían estar hechas esas fricciones o malos entendidos; veamos un caso hipotético. Supongamos que alguien hubiera vendido 100 unidades mensuales a finales de 2023, 60 unidades mensuales en el primer semestre de mes de 2024 ante el impacto de la recesión, y 80 unidades mensuales en el segundo semestre. En ese caso es tan válido decir que sus ventas crecieron 33% en el segundo semestre versus el primero, como que cayeron 30% en el total de año.

Bien: a esta altura del año, el punto ya no es ese, porque 2024 va quedando atrás y fue “pasado a pérdida”. Ahora se trata de pensar y presupuestar el año próximo. Y ahí emergen las dudas. ¿Se volverán a vender 100 unidades mensuales? ¿Y si son 90? ¿Y si mantenemos este nivel de 80 que es más realista? ¿Y si por nuevos competidores no son 80 sino 70? ¿Qué nivel de producción se requiere en uno u otro escenario? ¿Cómo nos dan los números en cada caso? ¿Qué estructura de costos hace sustentable el negocio para cada una de esas hipótesis de ingresos? ¿Qué porcentaje de aumentos salariales podemos dar? ¿Cuántos empleados necesita la empresa? ¿Qué apuesta estamos decididos a dar? ¿Cuáles son los riegos? ¿Contra qué oportunidades podemos correrlos?

Al diseño de los escenarios y los presupuestos hay que sumar que las correcciones de precios relativos no terminaron.

Todavía quedan ajustes por hacer en el valor de los servicios públicos que constituyen los gastos fijos de las familias. Lo que indefectiblemente acotará aún más el ingreso disponible para el consumo. Por otro lado, la recuperación de los ingresos reales, que efectivamente se dio desde abril de este año, pero todavía está por debajo del año anterior, se hará más cuesta arriba con empresas que fueron cediendo margen de ganancias en el arduo camino de este año recesivo.

A su vez, las inercias de la era de alta inflación van quedando atrás. Ahora todos los números serán mucho más finos. La nube inflacionaria dejará de borronear la vista, la memoria y los planes de acción. Los consumidores recordarán mucho más los precios.

El foco estratégico de las empresas vuelve a estar en el negocio y no en las maniobras salvadoras del área de finanzas. Vamos a un enfoque más normal. Se tratará de innovar, diseñar, comprar, producir, distribuir, vender y cobrar del modo más eficiente posible. Nada más ni nada menos que lo que se hace en el mundo.

Las primeras marcas, sin importar el rubro, se verán aún más desafiadas. Así como “todos tienen su Manaos”, dada la baja de aranceles que se anunciaron, y el actual tipo de cambio, es probable que, muchos también, más temprano que tarde, “tengan su Victoria’s Secret”.

Consumidores asertivos, ecuánimes, moderados, auto controlados, que abordan el proceso de compra con un espíritu estoico –”todo no se puede”– signado por el mantra de la época –”no hay plata” y bregando por encontrar su nuevo Santo Grial– “accesibilidad para la dignidad”-, estarán dispuestos a ampliar la mirada y probar. Las lealtades y las fidelidades se tornan más laxas cuando la restricción manda y la seducción recupera bríos.

Venimos de un ámbito que estuvo dominado por la escasez, la quietud y el paradójico “ahorrar consumiendo”. En los últimos años no existieron mayores incentivos para innovar. Faltaban insumos y sobraban trabas, todo era enredado y trabajoso. Pues bien: eso también ya es parte del pasado.

En la revancha de 2025, nos encontraremos entonces con un consumidor donde se combinen dos elementos que en los mercados globales ya conocen muy bien: una permanente sed de innovación que debe ser resuelta en el marco de la restricción. Zara, H&M, Shein, IKEA, Costco, Falabella y tantos otros, saben jugar muy bien ese juego de “la calidad razonable a un precio pagable”. Ese mundo, que antes quedaba demasiado lejos, ahora, se acerca a velocidad crucero.

Productos y marcas globales que venían seduciendo desde las pantallas y los posteos de los influencers, desembarcarán en los locales físicos y sus estanterías. Serán nuevamente tocables sin que sea necesario viajar al exterior. Lo que se anhelaba al navegar la Web y las redes, podrá concretarse cerca de casa, camino al trabajo o incluso pidiéndoselo a Mercado Libre.

Convivirán una oleada de nuevos productos importados, con las innovaciones de las primeras marcas, el momentum de las segundas, el precio de las terceras y el umbral límite que trajo el largo proceso de degradación: las cuartas marcas. El lujo, lo premium, lo seguro, lo sensato, lo posible y el salto al vacío. El primer mundo y la restricción extrema. Postales de la sociedad patchwork. Todo junto y mezclado en un sistema que ya no ajusta por control sino por apertura.

En ese contexto, las preguntas que tendremos que hacernos a medida que se acerque la revancha del 2025 es cómo funcionarán dos interfaces clave: la primera, más técnica, entre “la macro y la micro”. La segunda, más subjetiva, entre “la micro y el humor social”.

Luego de la extraña paradoja que nos acompañó este año, donde primó la “recesión con ilusión”, ¿la fisonomía particular del 2025 podría conducirnos a otra extraña contradicción propia de este tiempo inédito? Con el crecimiento previsto de la macroeconomía, ¿se afirmará la esperanza en la mayoría de los ciudadanos? O, por el contrario, ¿los ruidos en las interfaces podrían llevarnos a una “recuperación con decepción”?

Por Guillermo Oliveto

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