La revancha del mate: las marcas vuelven a apostar a la yerba

La idea de incursionar con la yerba mate no es nueva ni ha revelado grandes éxitos a lo largo de su historia. Con el emblemático ejemplo de Nativa, la gaseosa hecha a base de yerba que Coca-Cola lanzó al mercado con una megacampaña publicitaria en 2003 y la participación de mercado no alcanzó el 1% en un año, la industria de los derivados del mate no parece tener un desarrollo alentador.

Cuando Coca-Cola presentó Nativa, había realizado una de las mayores inversiones y tardaron más de un año en investigar el mercado de la yerba mate, pero antes de cumplir doce meses de comercialización, la empresa informó que suspendería la elaboración por la escasa demanda del producto.

La gaseosa anterior con un final similar fue Ricky, que se lanzó al mercado en la década del sesenta y rápidamente desapareció, al igual que Che Mate, la bebida de San Isidro Refrescos (Sirsa) que salió a la venta en 2000 y se perdió en el olvido.

"Hay bastante desarrollo de bebidas a base de yerba en el exterior que tienen mucho éxito. En la Argentina está muy arraigado que no hay otras posibilidades de consumo. Todos los productos que se hicieron acá tuvieron que ver con la mezcla de sabores y las hierbas y no productos autónomos con yerba por fuera del mate", dijo Carlos Coppoli, subgerente de Marketing del Instituto Nacional de la Yerba Mate.

Pese a los malos pronósticos, ese instituto lanzó una campaña para "sacar el mate del mate". Es decir, incorporar la yerba en otras opciones para ampliar el abanico de consumo.

"Siempre podemos incorporar frutas al tereré, hacer batidos de frutas con mate, licuados, helados de palito (picolé), postres, tragos y muchas cosas más", invitan. Mate Rojo (con frutillas y frambuesas), Mate Clericó, Mate Licuado, Mate Cake son algunas alternativas. Según el instituto, en 2017, la producción de yerba para el mercado interno fue de casi 260 millones de toneladas.

Uno de los productos más reconocidos a base de yerba es el gin de Renato "Tato" Giovannoni, Príncipe de los Apóstoles, que nació en 2013 y vendió 200.000 botellas en 17 países.

"Visité una destilería de gin en Inglaterra y pensé una receta, que para mi tenía que tener yerba mate porque quería un producto que nos represente. Ya se hablaba de que la yerba tenía muchas propiedades en el mundo. De allí tomé el tereré como base para hacer el gin", contó Giovannoni, quien también creó el Tereré Tonic, el trago de gin, agua tónica, piel de pomelo y yerba mate que ofrece en su bar, Florería Atlántico. "El argentino está habituado a tomar mate, eso está incorporado. Lo que pasa es que hay que tener paciencia ante las presiones económicas para continuar algo nuevo. Se aceptan los productos de yerba mate, el problema es que si se hace algo que no tiene gusto a mate, es mejor usar otra cosa. Uno no tiene que pensarlo como una moda, sino como un producto que pueda durar cien años", analizó.

Otro producto innovador que se instaló de la mano del mate fue el helado de Jauja, que comenzó como una pequeña tienda de juguetes y artesanías, y para la década del 80 llegaron a El Bolsón para abrir un icónico espacio para comer helados con 110 gustos fuera de lo habitual.

Uno de ellos, se llama mate cocido con tres de azúcar. Surgió como parte de la experimentación en el desarrollo de sabores. El nombre apareció como una apuesta simpática en referencia a la bebida del desayuno, pero a la hora de pedir por este gusto, en Jauja una escena se repite: "Es riquísimo, dame dulce de leche", dicen quienes lo prueban.

"El sabor es mate cocido y se ha convertido en un hito por el nombre. La gente quiere probarlo, pero no lo eligen en el tiempo. Les parece simpático, pero no es precisamente la bebida de todos los días", explicó Juan José Mansilla, gerente comercial de Jauja.

Lo llamativo es que los clientes de esta heladería conocen de esta iniciativa y buscan probarlo, aunque no lo elijan después. "Hace más o menos cinco años que lo sacamos y se mantiene todo el año porque es icónico y tracciona que la gente venga a probarlo", dijo Mansilla. De hecho, la empresa produce 300 kilos por año de ese helado; mientras que para el dulce de leche, la producción es de 15.000 kilos anuales.

En relación con los motivos del fenómeno por los cuales no se perpetúa la elección, consideró: "Tomar mate es una cosa, identificada con un sabor y en otro caso, no engancha".

Sin embargo, Karla Johan promete dar revancha. "El error que tuvo Coca-Cola es que sacaron una bebida muy azucarada y no se sentía en ningún aspecto la yerba porque el argentino busca el sabor del mate", sentenció.

Johan es sommelier de mate hace 15 años y el año pasado lanzó al mercado Mate Beer, una cerveza a base de yerba mate.

La idea surgió tras los viajes que Karla hizo en Alemania y Estados Unidos, donde percibió que se utilizaba yerba mate para la realización de bebidas energéticas y cócteles, y pensó en traer la iniciativa a la Argentina. "La idea no fue hacer una bebida muy amarga, sino que, por ejemplo, un turista se amigue con el mate a través de la cerveza, pero también que la gente no la compre solo una vez por curiosidad, sino que se elija siempre", dijo Johan. Así se contactó con el sommelier Martín Boan, y elaboraron el producto que lanzaron al mercado el 30 de noviembre pasado, en el Día Nacional del Mate, y que busca equilibrar los gustos de ambas bebidas.

Mate Beer es una cerveza rubia, tipo Golden Ale, de color dorado, con reflejos verdes de la yerba mate. Se vende en botellas de 330 ml y tiene un costo de $98. Hace unos meses salió al mercado, pero ya enfrenta el desafío de cambiar con los viejos pronósticos que le daban a la incursión de la yerba mate un saldo negativo.

Este escenario se presenta en medio de una tendencia que alienta los productos verdes.

Martín Blanco, director de Moebius Marketing, explicó que esta nueva preferencia responde, por un lado, a la preponderancia de los productos naturales y la iniciativa de los creadores por buscar elementos distintivos. "Acá hay dos cosas: cada vez más lo green y las calorías sanas cobran más lugar en la elección. También aparece algo que tiene que ver con la diferenciación para hacer algo distinto y rentable", dijo Blanco.

"Hay un código mundial de que lo verde tiene que ver con lo natural. Sin embargo, en ese camino de producción, empiezan a aparecer productos que buscan la diferenciación y apuntan a la argentinidad para asentar su reputación y no necesariamente el negocio. Es difícil instaurar cambios en los hábitos de la gente o puede no gustar en el paladar. Algunas cosas quedan como acciones de posicionamiento o modas, que solo sirven para hacer una diferenciación", opinó.

millones de toneladas: Es la cantidad de producción de yerba mate para el mercado interno que se comercializó durante 2017

Por Julia D'Arrisso

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