La venta directa, una modalidad antigua que sobrevive y factura

La expansión de sucursales y el comercio virtual parecen no afectar a la venta directa. Esta modalidad consiste en la comercialización de bienes directamente a los consumidores en sus hogares o lugar de trabajo. Actualmente, según una proyección de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi), el año pasado las ventas alcanzaron 9886 millones de pesos, aproximadamente un 31,3% más que en 2012. En cuanto al tipo de productos vendidos, un 67% de todos ellos corresponde a los de cuidado personal.

Alberto Villamil, director ejecutivo de Cavedi, explica que esta realidad obedece a dos efectos. "En primer lugar, durante los últimos años, las políticas económicas hicieron foco en el consumo, y por supuesto, la venta directa respondió a esos estímulos." El segundo motivo corresponde a una condición del país, que es "afecto" a este sistema. "Los argentinos son personas emprendedoras, independientes y esforzadas que encuentran un campo fértil para el desarrollo de estas características", subraya Villamil.

"En algunos casos, la venta directa se trata de una elección para mantener a una familia comercializando los productos y en otros es un complemento", señala Susana Casabé, directora de comunicaciones del grupo de mercados sur y América latina de Avon. Esta empresa estadounidense tiene una trayectoria de 128 años y en 1970 se instaló en la Argentina. Las revendedoras a nivel mundial son más de seis millones y de acuerdo con Casabé el país forma parte de la región cuya contribución al negocio es "altamente significativa". El año pasado reportó ingresos anuales por US$ 10.000 millones en todo el mundo.

Con veinte años de trayectoria en la Argentina, la empresa brasileña Natura hace foco en el medio ambiente y en el desarrollo sustentable. "El sector de cosméticos e higiene personal es de menor sensibilidad a las oscilaciones económicas y está más relacionado con la renta disponible de los consumidores", dice Christian Silveri, gerente de Asuntos Corporativos de Natura. En la actualidad, Natura tiene una red de 100.000 consultores (como la empresa los denomina) en la Argentina y un millón y medio a nivel mundial. Sus operaciones internacionales están gerenciadas desde la Argentina y representan el 17% del total de los negocios de la empresa. Silveri señala que mantuvieron una trayectoria de crecimiento en los últimos años a un ritmo superior a 30% anual. El ingreso neto de las operaciones en consolidación del país, Chile y Perú aumentó el año pasado 35,3% en reales (moneda con la que se maneja la empresa, ya que cotiza en la Bolsa de Brasil).

Evolución 2.0

Una de las razones de la evolución del negocio de la venta directa es su capacidad de adaptarse a los cambios. De hecho, las empresas tienen en sus páginas web el catálogo digital con los productos y precios, y hacen campañas en las redes sociales más populares. Por ejemplo, en su folleto virtual Avon ofrece enlaces a videos paso a paso de maquillaje y entrevistas con celebridades que representan a la marca. En el formato papel incluye códigos QR que al escanearlos derivan en este tipo de contenidos. Natura desarrolló una aplicación para Facebook que le permite al usuario de la red social encontrar consultores de la empresa entre sus contactos o entre los contactos de sus amigos.

Las fuentes consultadas coinciden en que el contacto y la posibilidad de probar los productos son otras de las ventajas de la venta directa. "En estos tiempos de invasión tecnológica, aún se privilegia la posibilidad de contar con una persona frente al cliente, cara a cara", afirma Villamil.

"Actualmente, la gente está expuesta a muchos estímulos de consumo, Por eso, el rol de las consultoras de belleza independientes adquiere relevancia ya que las personas, además de buscar respuestas rápidas, buscan ser escuchadas y obtener productos a medida", dice Silvina Viale, directora de Marketing de Mary Kay de la Argentina. Esta empresa está desde 1980 en el país con más de tres millones de revendedoras en el mundo y 35.000 a nivel local. Obtienen hasta un 45% de descuento sobre el precio de venta sugerido minorista y pueden incrementar sus ganancias a medida que van formando su propio equipo al ir ofreciendo, a su vez, a otras mujeres la posibilidad de también comenzar su negocio independiente en Mary Kay.

Biogreen, una empresa local que nació en 1994 tiene más 20.000 revendedores distribuidos en todo el país. Éstos reciben una bonificación en sus productos que oscila entre el 25y el 45% sobre el precio de venta al público. "Un 20% de las distribuidoras viven hoy de estos ingresos. El resto toma la propuesta para incrementar los ingresos que recibe por otro trabajo", dice Federico Torres, director nacional de Ventas de Biogreen. Y agrega: "Es un modelo inclusivo porque tiene posibilidades reales de desarrollo profesional y el único requisito para formar parte es tener ganas".

Villamil afirma que en épocas de desaceleración económica o falta de empleo este canal es "ideal para que esas personas que ven mermados sus ingresos emprendan su propio negocio, sin limitaciones de género, edad o instrucción".