La ventaja de ser un patrocinador oficial suele ser relativa

Finalizaron los Juegos Olímpicos de Londres. No sólo los atletas y sus respectivos países están volviendo a la realidad cotidiana, sino también las marcas que no dejaron pasar la oportunidad de participar del "aviso más largo del mundo". Sin ir más lejos, Londres pasó casi sin transición de la gran fiesta al conflicto diplomático desatado por el asilo concedido por Ecuador a Julian Assange, líder de WikiLeaks, resistido por Gran Bretaña.

Para Londres, por lo menos, tanto la organización como el resultado de los Juegos fueron muy positivos. La ciudad recibió 900.000 visitantes, de los cuales 300.000 fueron extranjeros; la ocupación hotelera alcanzó el 84% y todo funcionó como un reloj. Se crearon 12.000 puestos de trabajo y, en total, se vendieron 2,1 millones de entradas, 300.000 más que en la edición anterior de los Juegos. La ganancia, según el alcalde de la capital británica, fue de unos US$ 20.000 millones.

Made in China

Ya no se reconocerían los Juegos sin la competencia paralela de las marcas. Pero, desde temprano, se puso de manifiesto que la contienda no se limitaba a las comerciales, sino también a las vinculadas con la reputación y los intereses políticos de los países participantes. La primera chispa saltó al revelarse la procedencia de los uniformes de algunas delegaciones; los aficionados españoles protestaron airadamente porque la ropa de sus atletas había sido diseñada y fabricada en Rusia, lo que vieron como un deterioro de la marca-país, y los norteamericanos pusieron el grito en el cielo porque la de sus delegados llevaba la etiqueta Made in China.

Políticamente, Londres 2012 reflejó otro aspecto de la realidad: la lucha por la reputación internacional de las dos grandes potencias, Estados Unidos y China, primera y segunda del medallero, ambas necesitadas de triunfos, y qué mejor escenario para lograrlos a nivel planetario que los Juegos Olímpicos.

Estados Unidos está en vísperas de complicadas elecciones presidenciales. China, a su vez, encara un cambio de percepción internacional del tan extendido Made in China, algo nada sencillo de conseguir, según un estudio de la agencia JWT, debido al pobre concepto que tienen los productos del país en el exterior, salvo honrosas y contadas excepciones. Lo que habría que hacer, según los expertos, es crear una verdadera marca, porque el "Hecho en China" es apenas una etiqueta, respaldo insuficiente en mercados cada vez más reñidos.

Pero, además, la ya conocida competencia de las marcas comerciales contó un nuevo motivo de interés. Para proteger a los patrocinantes oficiales y alejar a los que quieren entrar sin pagar peaje, las autoridades del Comité Olímpico Internacional impusieron rígidas normas, inspiradas en negativas experiencias anteriores. Las multas por violarlas llegaban a 20.000 libras. Las restricciones confirieron un sabor especial al duelo entre Adidas, sponsor oficial, y Nike, uno de los "intrusos" y considerado un maestro del marketing de emboscada, consistente en participar del evento por otros medios.

¿Quiénes fueron sponsors?

Las encuestas señalaron que Visa, BP y Acer, juntamente con Coca-Cola, McDonald’s y Procter & Gamble, fueron algunas de las marcas que más se beneficiaron de su condición de auspiciantes.

Según AdvertisingAge/Adlatina.com, Visa invirtió US$ 100 millones; Procter & Gamble también apostó fuerte como auspiciante de 161 deportistas que participaron en distintas disciplinas de los Juegos.

Adidas fue proveedor oficial de la indumentaria de la organización y del equipo de Gran Bretaña; pudo hacer uso de la marca Londres 2012, y de las imágenes de las competencias, además de incentivar conversaciones en Twitter con el hashtag #takethestage. En cambio, Nike se movió por fuera y lanzó, en coincidencia con la ceremonia inaugural, una intensa campaña mundial creada por la agencia Wieden & Kennedy con el eslogan "Find your greatness".

Más curioso fue que gran parte del público no supo diferenciar entre los sponsors oficiales y los "intrusos". Nike apareció como más votada que Adidas en varias encuestas, pese a que hay que tomar los porcentajes con pinzas porque algunas fueron difundidas cuando faltaban varios días para que finalizara el evento. Coca-Cola, en cambio, resultó reconocida por casi la mitad de los encuestados, aunque Pepsi también se coló en la lista. Tampoco McDonald’s, a la cabeza de los votos, pudo evitar que Burger King asomara en los sondeos.

Se puso en evidencia que la ventaja de ser patrocinante oficial es relativa, y que no basta con proclamar ese título. El éxito depende de varios factores, entre ellos, los antecedentes de las marcas y, sobre todo, de la forma en que interactúa con el acontecimiento, antes y durante su realización. Todo patrocinio debe ser dinámico, debido a las acciones de los "emboscados" para restarle protagonismo.

Esta vez, las redes sociales jugaron un papel más importante que en 2008. Del total de mensajes argentinos, más de 1,4 millones, el 78% se canalizó a través de Twitter, y el 13% lo hizo por medios convencionales, según un estudio de Buzz Metrics. Gracias a la amplitud de la cobertura, Londres 2012 fue la edición más vista de la historia de los Juegos, lo que redundó en un mayor beneficio para las marcas participantes.