Las cervezas se visten de verde para ir a la guerra
El grupo SAB Miller empezó a fabricar en el país productos de la marca holandesa Grolsch; se propone ganar un lugar en el segmento de las bebidas premium, que representa el 15 por ciente del mercado local, y competirá con Stella Artois y Heineken
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LA NACIONAlfredo Sainz
Las cervezas se visten de verde para lanzarse a la conquista de los consumidores premium. A la pelea que desde hace una década libran en el mercado local Heineken y Stella Artois ahora se sumó Grolsch, una marca de origen holandés, que desde hace unos días se comenzó a fabricar en el país, apuntando a la categoría más dinámica del mercado cervecero argentino.
Detrás del desembarco de Grolsch en el mercado argentino se encuentra el grupo sudafricano SAB Miller, que puso un pie en el país hace cinco años con la compra de Isenbeck y de la licencia de la alemana Warsteiner. "Como empresa ya estábamos presentes en el segmento premium con nuestra marca Miller, pero con Grolsch apuntamos a competir en forma más directa con Heineken y Stella Artois. Con estas dos compartimos el origen europeo y el envase verde. Para diferenciarnos queremos posicionarnos en todo lo que es el ambiente artístico emergente, apostando al cine independiente y las nuevas galerías de arte", aseguró Lola Scotta, director de Marcas Premium Globales de SAB Miller en la Argentina.
Potencial de crecimiento
Según cuál sea la compañía que fije dónde termina el segmento masivo y donde comienza el premium, la categoría de las cervezas de mayor calidad representa entre 13 y 18% del mercado total. En cualquiera de los dos casos, en la última década el segmento triplicó su participación de la mano del trabajo que hicieron los dos grandes jugadores del mercado cervecero: Quilmes –que participa con Stella Artois- y CCU –que tiene a Heineken- para robarle consumidores a las bodegas, bajo la premisa de que por el mismo precio que pagaban por un vino barato se podía acceder a una cerveza premium.
En la actualidad esta estrategia se enfrenta con el problema de que por la sobreoferta de vino en el mercado local, muchas bodegas se retrasaron en precio lo que permitió al vino recuperar parte del terreno perdido frente a la cerveza.
"Stella Artois tiene más de la mitad del segmento de cervezas premium en la Argentina. Desde su lanzamiento fue la marca que impulsó el crecimiento del segmento y ha mantenido un ritmo de crecimiento a lo largo de todos estos años", explica Lucas Turrado, gerente de Marcas Premium de Cervecería y Maltería Quilmes.
El principal rival de Stella en la categoría es Heineken, que según las estimaciones de CCU hoy controla 20% del segmento de cervezas premium y el 3,5% del mercado total.
"Si consideramos mercados de cerveza maduros como el caso de Francia, donde Heineken tiene más de 15 puntos de participación de mercado, todavía hay mucho potencial de crecimiento en un país como el nuestro donde recién se está consolidando el crecimiento del segmento premium", asegura Mariano Bearzi, director de Heineken.
El impacto de los descuentos
En la industria explican que hoy, el principal obstáculo para la expansión de la categoría de las cervezas premium es el papel que juegan los descuentos y las promociones de los grandes supermercados que atentan contra el posicionamiento que buscan lograr las marcas. "Si bien el segmento hoy está un poco estancado porque no se vio favorecido por la masificación de los descuentos creemos que en 2016 va a volver a crecer con fuerza", reconoce Scotta.
Apuesta por un color
La apuesta por el envase verde como diferenciador se remonta a fines de la Segunda Guerra Mundial, cuando algunas cerveceras europeas optaron por las botellas de este color en lugar del tradicional vidrio marrón debido a la escasez generalizada de insumos.
Años después, la holandesa Heineken eligió el verde cuando decidió ingresar al mercado norteamericano para garantizarse que los consumidores distinguieran su producto entre el resto de las marcas competidoras.
"Muchas veces los colores de las marcas intentan transmitir un rasgo esencial del posicionamiento. antiguamente el dorado, por ejemplo, era utilizado para construir marcas premium. Sin embargo hay categorías que también construyen sus propios colores con sentido singular. apple y el blanco, o el lila y el violeta de los chocolates Milka y cadbury. Tanto las formas como el color impactan en la emocionalidad del consumidor, y el mensaje elude algunos juicios críticos del lenguaje verbal", comentó el especialista Pablo lezama, director de la consultora cultura de Marcas.
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