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Las claves detrás del termo fetiche por el que los argentinos pagan cuatro veces más que en el exterior
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LA NACIONMaría Julieta Rumi
En Miami, el termo Stanley cuesta menos de US$20 en las góndolas de Walmart y en la Argentina sale aproximadamente US$90, $4200, según la última actualización. Y, sin embargo, hay clientes dispuestos a pagar ese precio. Desde la importadora, dicen que esto se debe al posicionamiento de marca como un producto bueno, resistente y con identidad, lo que resulta un valor frente a la tradición materadel país.
"Estamos hace cuatro años vendiendo en la Argentina, aunque hubo un proceso previo de tres años de aprobaciones. Una vez que ingresan los termos al país, primero identificamos que había un espacio vacío en el mercado y luego posicionamos el producto. Más allá de que es un buen termo, de calidad, se podía construir una identidad, una valoración que está muy relacionada con la vida al aire libre, la aventura y lo legendario", explicó a LA NACION Facundo Mendizábal, dueño y presidente de la importadora Parallel, que tiene a su cargo la importación, y agregó que construyeron esa imagen de marca a través de las redes sociales, líderes de opinión y proyectos que concuerdan con las ideas detrás del termo.
En este sentido, apoyan a los Jaguares, el equipo profesional de rugby de la Argentina, y también sponsorearon a la Selección Nacional de fútbol a través de un co-branding con Taragüi.
Y algo que también les sirvió fue que la empresa internacional Stanley PMI trabajara con ellos para adaptar el producto a las necesidades locales. "El producto es distinto al de Miami. El termo originalmente es para tomar café y tiene la tradicional tapa a rosca, pero para la Argentina y Uruguay tiene una tapa distinta: como que el agua sale por adentro del tapón", detalló. También dijo que en estos dos países solo se comercializa la versión de color verde.
"Dentro de la estrategia de posicionamiento elegimos focalizarnos en un color: Mientras más simple te posicionas, más ganas en la mente del consumidor. Logramos que, sin ver la marca, el consumidor lo identifique. Y lograr eso con cualquier producto es difícil y caro", agregó.
Otras cosas que según Mendizábal sumaron fue que tienen una distribución nacional que empezó por tiendas especializadas y mucho comercio online para luego aterrizar en grandes tiendas y supermercados. Y también destacó el servicio post venta ya que si alguien tiene un problema con un termo Stanley ellos se lo cambian.
Consultado acerca de si el precio es por los impuestos o por posicionamiento, Mendizábal dijo que el valor es resultado de los impuestos, los costos logísticos y los márgenes de ganancia que maneja toda la cadena. Más allá de esto, señaló que hay gente dispuesta a pagarlo, algo que no sucede con cualquier producto.
"Cuando trabajamos con Avent acá había mamaderas que valían US$2 y nosotros salimos a US$10, pero estaba ese espacio por el cual una madre quería darle un producto de mejor calidad a su bebé, estaba dispuesta a pagar la diferencia. Y con Stanley pasó lo mismo: hay gente dispuesta a pagar por más calidad porque lo usa mucho y le da más importancia al ritual de tomar mate", concluyó.
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