Las marcas apuestan a los desafíos para ganar adeptos

Desafiar la gravedad o la profundidad de un río, o incluso soportar las temperaturas gélidas de la Antártida. Suena a un listado de récords Guinness, pero la realidad es que fueron todas las propuestas y desafíos que se plantearon y cumplieron algunas marcas.

En diciembre de de 2013 Coca-Cola Zero llevó a la Antártida 19 ganadores de una promoción que provenían de la Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica y México. ¿El motivo del viaje? Escuchar y presenciar un concierto en vivo de la banda de heavy metal Metallica. "La marca siempre dio el mensaje de hacer posible esas cosas que parecen imposibles de lograr", dice Diego Luis, brand manager de Coca-Cola Zero a nivel regional. De hecho, el eslogan es "Hacé posible lo imposible" y bajo este concepto se organizó la campaña. "La música es un punto de conexión muy importante para la gente. Por eso, decidimos usar la música para conectar con la gente en una experiencia única que no se haya hecho antes", explica Luis.

Así fue como eligieron a la Antártida, lugar que Luis destaca que está destinado a la paz entre países, a la investigación científica y que además tiene una fauna única: "Quisimos provocar una discusión sobre las características impactantes de este continente". Por eso en realidad el concierto en la base Carlini fue silencioso ya que los fanáticos escucharon con auriculares.

Para seleccionar a los ganadores, se lanzó una consigna en las redes sociales, también en sintonía con el lema de la marca, porque se les pidió a los participantes que mandaran videos o fotos retratando qué cosas imposibles estarían dispuestos a hacer para viajar a la Antártida.

Cocinar y comer un asado debajo del agua fue la propuesta de Fernet 1882 a fines de octubre de 2012. Para poder empezar con el proyecto, Inés Castro, responsable de Marketing de DASA (Destilados Argentinos Sociedad Anónima), la empresa dueña de 1882, destaca el trabajo en equipo. "Queríamos contar de una manera distinta y divertida el rito de los cordobeses de comer asado con fernet", cuenta. Así fue como trabajaron con la agencia de publicidad Madre, que finalmente propuso hacer un asado debajo del agua. Según Castro, esta apuesta está en línea con el perfil de 1882 o "Milocho": "Su target es un público joven, descontracturado e irreverente, que le gusta los desafíos y que se los toma con humor y seriedad de hacer las cosas bien". Por eso en todo el proceso se involucraron desde ingenieros, el equipo de marketing, transportistas, bomberos diseñadores y hasta el parrillero.

"Decidimos hacerlo en Tigre por el tipo de agua y porque el acceso era más simple para el traslado de esta gran estructura", explica Castro. Previamente, en Córdoba, se construyó un contenedor de una estructura de hierro de más de 13 toneladas que después llevaron a Tigre. Para ir, se hizo un sorteo entre los seguidores que se anotaron en Facebook y los ganadores podían invitar a sus amigos ya que el lugar tenía una capacidad para ocho o doce personas por vez. "Los fans lo disfrutaron porque era algo fuera de lo común. Para los cordobeses, el mejor momento de consumo de fernet es un asado porque lo toma tranquilo y en compañía y no en el sentido del exceso", señala Castro.

Todo comenzó en enero del año pasado cuando se televisó una publicidad que tenía a Buzz Aldrin como protagonista. El hombre fue la segunda persona en pisar la Luna después del comandante de la misión Apolo XI en 1969, Neil Armstrong. Esta vez, era la marca Axe la que extendía la invitación a los consumidores para visitar el espacio.

"Detrás de todas las campañas de Axe hay una visión que está alineada con la marca, que siempre se relaciona con el hecho de que a las mujeres le atraen los hombres con historias entretenidas. Y a eso apuntó esta propuesta, a cómo los hombres pudieran tener una historia trascendente que lo ponga en este lugar atractivo", explica María Ángela Matheu, brand manager para Axe en Cono Sur.

Así llegó la invitación a participar por un lugar en el Axe Apollo Space Academy en la que se suscribieron dos millones de personas en todo el mundo para ganar uno de los 100 lugares en la estación Kennedy Space Center en Florida, Estados Unidos. Una vez allí, los participantes, entre ellos también mujeres y dos argentinos, fueron sometidos a pruebas físicas y de inteligencia durante cuatro días para garantizarse uno de los 24 lugares para viajar al espacio.

La campaña, desarrollada por el equipo global de Axe con base en Londres y la agencia de publicidad BBH, finalizará este año cuando los 24 finalistas viajen al espacio en la nave de XCOR Aerospace.

Por Florencia Trucco

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