Las marcas se asocian para armar campañas promocionales
Buscan empresas complementarias para posicionar sus productos y reducir costos
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LA NACIONAlberto Borrini
El co-branding no es una novedad, pero en los últimos meses se multiplicaron los casos de empresas que utilizan esta estrategia. Veinte años atrás, antes de que se afirmara el concepto de branding (gestión estratégica de la marca), la herramienta era conocida como publicidad cooperativa, asociada o mancomunada. El co-branding es una alianza entre marcas no competitivas y, mejor aún, complementarias, con fines publicitarios o promocionales.
Entre sus más recientes cultores en la Argentina se cuentan los casos de varios modelos de Ford con Dell y Nike; Wal-Mart con Arcor y con Procter & Gamble; Philips con Nivea For Men; Adidas con Gatorade, y Tonel Privado con Arcor y Samsonite. La lista es larga.
Algunas alianzas son tan circunstanciales como las promociones de fin de año; otras, como las acordadas por Ford y por Adidas con sus respectivos aliados, tienen un año o más. Una de las asociaciones más pintorescas es la de Philips Bikini Perfect con la ropa interior y los trajes de baño Selú.
La iniciativa no siempre la toman las marcas más fuertes ni las más pequeñas, que en teoría pueden sacar una ventaja mayor de la vecindad, sino que parten de un acuerdo entre ambas. Un requisito es que la menor debe ser prestigiosa o líder en su ramo.
Otto Kleppner, autor de uno de los más conocidos manuales del género, menciona más de veinte clases de publicidades; una de ellas es la cooperativa, así la llama, "dirigida conjuntamente por dos o más anunciantes". Aquí, la agencia que probablemente acumuló más experiencia en el recurso fue Ortiz, Scopesi.
Compañeros de campaña
Muy temprano, en 1962, inauguró una sección especial, llamada Publicidad Local Cooperativa, para brindar ese servicio a Shell y General Motors.
Recientemente, Ford Argentina se asoció con Dell para presentar la Ranger Hardrive Edición Limitada, debido a que el vehículo contiene una computadora portátil de esa marca, "tan resistente y poderosa como la misma camioneta".
La compañera de la Ford EcoSport Night Running es Nike; la razón es que entre los accesorios incorporados figura la Nike+Sport Band. En realidad, Ford y Nike vienen compartiendo algunas competencias deportivas. Hace tres años que Ford EcoSport es sponsor oficial del Circuito Nike Cono Sur, una competencia de running que abarca 6 carreras a lo largo del año que se realizan en la Argentina, Chile y Uruguay. La alianza con Nike incluye además competencias anuales, como la Carrera de la Mujer 5 K y la Nike+Human Race.
Por su parte, la cadena de supermercados Wal-Mart practica el co-branding de varias maneras. Durante la celebración de Halloween, se asoció con Arcor en una iniciativa llamada "caramelos virtuales", porque se pedían por Internet. Los resultados quedaron a la vista de los participantes: las visitas a la página web de Wal-Mart se cuadruplicaron ese mes.
El llamado "Trineo del ahorro" es un concurso que Wal-Mart realiza junto con Procter & Gamble. Pueden participar los que compren productos como Gillette, Oral-B, Pampers, Pantene, Head & Shoulders, Ariel, Magistral y Ace en la cadena de supermercados.
Otros casos: Nivea hizo una alianza con las afeitadoras Philips para promover una afeitadora masculina que ambas empresas diseñaron, produjeron y ahora comercializan en todo el mundo. La versión femenina del artefacto promete una depilación sana y duradera con la hidratación de Nivea Soft Milk.
La experiencia de Tonel Privado se originó en la búsqueda de ofertas más atractivas para las fiestas de fin de año y las vacaciones de sus clientes. "Pensamos entonces en firmas que, por su trascendencia y líneas de producción, aportaran más a los valores simbólicos que buscábamos", explica Jorge Basso Dastugue, asesor de la firma. Surgió así una asociación con Arcor, para acciones conjuntas en los comercios de Tonel Privado.
Una segunda iniciativa la vincula con la empresa de equipajes Samsonite. La misma fue anunciada en una reunión dedicada, principalmente, a difundir la nueva identidad visual de la empresa, creada por Rubén Fontana.
Para el especialista Eduardo Pérez Carballada, autor de la investigación académica "Publicidad mancomunada aplicada a una cadena de suermercados", la herramienta no compite con la publicidad convencional, sino que, por el contrario, la complementa, potenciando el conjunto de una campaña.
Sus principales atributos son la economía y la efectividad, ventajas en alza en tiempos de crisis.
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