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Las métricas online optimizan estrategias
Las cifras obtenidas a partir de herramientas de medición se usan como materia prima para la toma de decisiones a un bajo costo
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Entre millones de usuarios, el fraude se coló en las redes sociales. Algunas empresas compran seguidores para aparentar popularidad.
Los números que tejen métricas en la Web se han vuelto una obsesión, pero a los ojos de analistas del medio, pagar por followers o fans es tirar el dinero, pues la cantidad no da cuenta de la fidelidad que las marcas buscan sembrar en esos campos virtuales.
El desafío para la inteligencia cibernética, ahora más potente y abarcadora, es alejarse de lo que algunos llaman "las métricas del ego", como la mencionada suma de seguidores sin valor, y capitalizar las cifras en beneficio del negocio. Es decir, convertir los datos en materia prima para la toma de decisiones estratégicas. "Internet inundó a las compañías de información crucial para los negocios, pero los CEO de las principales empresas en el mundo aún no toman decisiones basadas en el análisis profundo de esos datos. En cambio, las puntocom están a la vanguardia", opinó Juan Damia, fundador de Intellignos, dedicada al análisis de información online.
Búsquedas, visitas, tiempo en el sitio, ventas. Las variables pasibles de medición se han multiplicado, incluso las cualitativas. La precisión es cada vez mayor: ya no alcanza, por ejemplo, con medir la masa de fans en Facebook, sino cuántos apretaron "me gusta" o compartieron el contenido. Además de Google, posicionado con Analytics al tope de las herramientas más usadas, la red de Mark Zuckerberg creó su propio sistema de insights. Y hay más. Otros, como el Edgerank Checker, califican la calidad de la relación entre los fans y las páginas sobre la base de sus interacciones.
¿Cuáles son, entonces, las métricas que pueden impulsar a los negocios? La pregunta atravesó las exposiciones de Howa, un evento organizado este mes por Intellignos, en la Universidad de Palermo.
"Hay que mostrar a los indicadores en contexto. ¿Es bueno o malo que se hayan logrado 10.000 fans nuevos? Depende del promedio del sector y los objetivos del negocio –señaló Leila Beraja, de Intellignos–. No es lo mismo medir y analizar el tráfico de un sitio de e-commerce que un sitio de contenidos."
Daniel Serra, director y fundador de Dridco, distinguió los números que sólo sirven al ego de las empresas de los funcionales a los fines estratégicos. "La cantidad de fans no es tan importante como la medición de «personas hablando de ti», o las interacciones de los usuarios. El número de aplicaciones activas suele ser más relevante que la cifra de descargas. Igualmente, la suma de visitas o la del tiempo en el sitio pueden no reflejar la realidad, por ejemplo, si el usuario entró y se fue, o si estuvo mucho tiempo buscando algo que no encontró y se fue frustrado." Con esta serie de contrastes, Serra enfatizó la importancia de seleccionar cuidadosamente lo relevante.
En Unilever, el uso de métricas apoya decisiones."Nos permite hacer un direccionamiento más eficiente de nuestros presupuestos publicitarios invertidos en los medios online", señaló Ezequiel Calviño, gerente de planeamiento de comunicación de la empresa. Por estos días, Unilever busca desarrollar un panel de control más amplio para cruzar un mayor número de variables que permitan mejorar la interacción con los consumidores.
Consultado por LA NACION, Norberto Gobbi, gerente de ventas de Socialmetrix, hizo foco en el aspecto cualitativo de los datos: "Se puede obtener información generada espontáneamente, lo que permite investigar mercados en tiempo real". Según Gobbi, las conversaciones son fuente de insights, o "comprensiones frescas de las creencias, los hábitos, los deseos o las necesidades de los clientes, que pueden convertirse en base de ventajas competitivas". Allí, el quid de la cuestión.
Roberto Alvarez Roldán, presidente de Accenture, evaluó el aporte de la información online al terreno offline: "Existe una ventaja que hace años no existía: la información pública se ha multiplicado en Internet. Aunque sigue siendo insuficiente y se siguen necesitando herramientas complementarias, ayuda a las empresas a dirigir mejor el tiro".
Las herramientas son gratuitas, freemium o pagas. Los precios van desde US$ 300 hasta US$ 2000 al mes. Un costo menor para lo que algunos han denominado "el nuevo oro negro".
