Las zapatillas deportivas ganan la carrera de las ventas

Como la marea multicolor de corredores de todas las edades que inundan las calles los días de maratón o los miles de "picados" de fútbol que llenan parques y canchas, las zapatillas deportivas avanzan sobre un mercado del calzado en el que cada vez influyen más la vida sana, la variedad de lanzamientos y la consolidación de nuevos usos y disciplinas.

Los 28.236.993 pares que, según estima la Cámara de la Producción de Calzado (Capcica), se venderán este año, superarán el récord de 2011, cuando se comercializaron 27.986.438 pares. Con un precio promedio de $ 450 el par, la facturación total de este segmento alcanzó los $ 12.706,7 millones. Si bien hay zapatillas de $ 1400, la mayoría se ubica en una franja que va desde un piso de $ 250 hasta un pico de $ 750.

Adrián Cueto, director de Marketing de Nike Cono Sur, dice que el auge de las ventas tiene varias causas. "Se mezcla el crecimiento genuino de disciplinas deportivas que requieren este calzado, la mayor diversidad de modelos para cada actividad y la democratización de su uso como un ítem de vestir que reemplaza al zapato tradicional", detalla el ejecutivo.

Adidas, Nike, Topper y Reebok concentran el 70% de la facturación total del mercado, según la consultora de consumo Kantar Worldpanel. Pero, como apunta Juan Dumas, presidente de Capcica, en el sector compiten también Asics, Converse, Penalty, Olimpikus, Fila, Salomon, Merrell, Le Coq Sportif, Umbro, Asics, Pony, Avia, Hi Tec, Hush Puppies, Signia y All Star, entre otras.

Guillermo Gotelli, presidente de GGM, fabricante de las marcas Asics, Pony y Signia, comenta que el mercado de las zapatillas va de la mano con la evolución del PBI. "Es una correlación perfecta -dice quien en los noventa fuera el hombre fuerte de Alpargatas-. Ahora, lo que falta es llegar a exportar, para lograr mayor escala."

El gasto de los hogares argentinos en zapatillas ha crecido en los últimos años, hasta llegar en la actualidad a superar el monto que se invierte en cosmética y limpieza. "Por cada $ 100 destinados a zapatillas, se gastan 94 en limpieza y 90 en cosmética", precisa Jorge Guauque, analista de Kantar Worldpanel.

Pablo Iacovino, director de Marketing de Adidas, atribuye el fenómeno de consumo al hecho de que el individuo ahora quiere usar el calzado adecuado para practicar su deporte de modo correcto y a la ampliación de las ocasiones en que se viste con zapatillas. Y agrega como tercer ingrediente el status que la marca le da a quien la elige y los valores que transmite.

Más pares, más empleos

La protección que recibe la industria del calzado en el país (ver recuadro) favoreció la fabricación nacional. Según Dumas, de Capcica, la producción local pasó de 10,5 millones de pares en 2006 a 21,2 millones en 2012. En el mismo período también el empleo local creció: se pasó de 4726 a 9982 empleados.

Entre los fabricantes, que han invertido en varias plantas en el país, figuran Dass (Nike, Umbro y Fila), Paquetá (Adidas), MV Shoes (Nike), Alpargatas (Topper), Vulcabrás (Reebok), Distrinando (Le Coq Sportif), Penalty, ID (All Star), Grimoldi (Merrell) y MGG, entre otras.

El aumento de 38% en los precios, que, según Kantar Worlpanel, se dio en el primer trimestre de 2012, ralentizó el feroz crecimiento de los últimos años. "No podemos competir por precio en el mundo, dado que la mano de obra local no es barata; la estrategia debe ser agregar más valor", opina Gotelli.

¿Hacia dónde va el mercado? Miguel Fosati, dueño de John Foos, contesta que va hacia lo urbano, a zapatillas con mucho valor agregado, es decir, hacia las vulcanizadas, confeccionadas en cuero en vez de tela. "Además, hoy el consumidor prefiere los productos con diferencial, ya no basta con sólo pegar una marca", agrega.

A la hora de apostar a un segmento, Cueto, de Nike, dice que ve mayores oportunidades en running (dónde es N° 1) y calzado urbano, aunque no descarta el fútbol. Allí, el líder es Adidas, firma desde la que opinan que el crecimiento futuro puede venir del nicho lifestyle . En algo coinciden ambos: el techo de ventas aún no se alcanzó.

UN ARANCEL QUE AYUDA A COMPETIR

Si hay una industria protegida en la Argentina, ésa es la del calzado, que incluye, obviamente, a las zapatillas deportivas. Con un arancel de 35% sobre sus productos, la competencia importada tiene poco para ganar.

Aún así y pese al innegable crecimiento de los últimos años, el sector exhibe una balanza comercial negativa, con un déficit que es de US$ 380 millones anuales.

Esto se debe a que no sólo se importan pares terminados, sino también capelladas y suelas, indispensables para la producción. Mientras que en 2006 se importaban 1.747.210 suelas y 3.986.433 capelladas, hoy ingresan 13.214.814 y 13.309.602, respectivamente.

En tanto, hay modelos de alta tecnología que cuesta conseguir, puesto que sólo se fabrican en el exterior. Hay marcas que logran ingresar ese calzado una vez aprobado su plan de inversiones y generación de empleo.

Por Carlos Manzoni

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