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Lejos de los libros de marketing, Marolio pelea a lo grande con 600 productos
Góndolas
La fuerza de publicidades llamativas y prácticas de marketing heterodoxas, en los últimos años Marolio se convirtió en una de las marcas más exitosas del mercado argentino compitiendo en muchos casos de igual contra nombres que cuentan con una larga trayectoria en sus rubros o que tienen detrás el respaldo de una multinacional. El éxito de Marolio representa un caso único en el mercado argentino. La firma nació hace casi 50 años como una pequeña marca de aceite, enfocada al segmento de bajos precios fundada por la familia Marvaso. Pero fue de la mano del grupo Maxiconsumo -que la familia adquirió en la década de los 90- cuando en los últimos años fue sumando nuevas líneas de productos hasta completar una familia de más de 600 artículos, que incluye prácticamente cualquier rubro alimenticio, desde yerba mate hasta hamburguesas, pasando por leche en polvo, pan dulce, sidras, mermeladas y jamón cocido.
Detrás del crecimiento de la marca, se encuentra el empresario Víctor Fera, que comenzó en la década de los 70 con un pequeño supermercado en Laferrère, en el segundo cordón del Gran Buenos Aires. Hoy es el presidente de Maxiconsumo, el supermercado mayorista líder con más de 30 sucursales y ventas que superan los 3000 millones anuales.
Éxito replicado
"Hace veinte años que nos vienen diciendo que lo que hacemos está equivocado, pero la verdad es que tan mal no nos fue. Y la mejor prueba es que hoy Lucchetti o Knorr están siguiendo nuestros pasos. Nunca tuvimos la estructura de gerentes de marketing que nos vinieran a decir lo que teníamos que hacer y creo que a veces no escuchar a los que te dicen lo que hay que hacer es fundamental", explica Fera.
Trabas a la competencia
El empresario no duda en aventurar que el potencial de Marolio es aun mayor y que si la marca no gana más participación de mercado es por las barreras que les imponen los competidores y los grandes supermercados. "Hoy con Marolio, Molto y otras marcas propias más estamos participando en cientos de categorías y estoy convencido de que seríamos líderes absolutos en ventas en los principales rubros si nos dejaran entrar a los supermercados. Pagamos el costo de trabajar con precios más competitivos y sufrir el boicot y las presiones de las compañías líderes", sostiene el número uno de Marolio, que descarta cualquier posibilidad de venta. "Tuvimos muchas propuestas para vender toda la marca o para el uso en algunas categorías, pero nunca tuvimos la decisión de vender y tampoco nos dejamos apretar", sostiene.
Precios cuidados
Marolio es otra de las empresas que participa del plan de Precios Cuidados, pero no tiene problemas en deslizar alguna crítica a la manera en que el Gobierno implementa el programa. "El problema con Precios Cuidados es que les dan a los supermercados el aceite a valores accesibles para vender en la sucursal de Palermo, mientras que en la que hay en Laferrère se venden al doble. A esto se suma el problema de la inflación como producto de la falta de competencia. Hoy vas a un supermercado y el 80% de la góndola de fideos o tomatados está en manos de una sola empresa que hace lo que quiere con los precios", sostiene.
Estrategia mayorista
La política comercial de impulsar el desarrollo de marcas propias no es exclusiva de Maxiconsumo y Marolio. En la actualidad, todos los grandes supermercados mayorista impulsan el desarrollo de líneas propias que tratan de competir con los productos de sus principales proveedores. Makro es la dueña de Aro (alimentos), M&K (gastronomía) y Clean Line (limpieza); Yaguar tiene a San Remo (alimentos) y My Hogar; Vital, compite con S&P y Diarco, con Cónico y La Rural.
