Lejos del apocalipsis, cerca de los cambios

En los últimos años se multiplicaron las voces que alertan sobre un inminente apocalipsis del llamado retail. El pronóstico al que aluden los gurúes del marketing es que los shopping centers y las cadenas de supermercados no sobrevivirán a la irrupción de Amazon y que más temprano que tarde los consumidores canalizarán todas sus compras a través del mundo online.

Las predicciones, sin embargo, se chocan con los pasos que se están dando en el terreno de los negocios. Jeff Bezos, fundador de Amazon (y desde hace relativamente poco, también dueño del diario The Washington Post), es el primero en desconfiar de los que hablan de la muerte del retail tradicional, y no solo acaba de lanzar su propios supermercados (eso sí, completamente automatizados, sin asistencia de personal), sino que también compró la cadena Whole Foods, y ahora analiza sumar una marca de cines (otra de las anclas tradicionales de los shoppings).

Por su parte, en Miami -que en materia de consumo masivo se puede presentar como una especie de capital latinoamericana-, al Sawgrass y al Aventura Mall se les sumará un competidor de peso con la apertura del American Mall, un nuevo shopping que promete convertirse en el más grande del mundo, con una inversión de 3000 millones de dólares.

Necesaria transformación

Desestimar las visiones más apocalípticas, igualmente, no implica desconocer las necesidades de transformación que enfrenta la industria, como en tantos otros rubros. La frase de que a todo hotel le llega su Airbnb también rige para los shoppings, que están obligados a repensar su modelo de negocios.

Ante el nuevo escenario, la coincidencia es total a la hora de precisar que el futuro de la industria pasa por el entretenimiento. Tradicionalmente, los centros comerciales destinaban el 10% de la superficie comercial al rubro de alimentos y bebidas, mientras que ahora la tendencia es que esa categoría se expanda a costa de otros sectores, como la indumentaria o los electrodomésticos.

Los cambios apuntan no solo a sumar más metros cuadrados, sino también a una transformación cualitativa. El viejo patio de comidas, dominado por las cadenas de comida rápida, está empezando a perder terreno frente a los llamados food halls, que combinan en un mismo espacio la cocina y el mercado.

En forma acelerada, los shoppings se están animando a incorporar a su oferta gastronómica propuestas más gourmet y sofisticadas, dirigidas a un segmento de consumidores que no son los niños ni los adolescentes (el target tradicional del shopping).

A nivel mundial, la iniciativa más famosa posiblemente sea Eataly (el nombre es un juego de palabras entre "comer" e "Italia" en inglés), que ya copó los centros comerciales de Nueva York, Tokio y San Pablo. Su éxito, además, provocó que rápidamente se replicara la propuesta y hoy es posible encontrar food halls con mostradores de comida asiática, nórdica o tapas españolas.

Experiencia es la palabra de moda que también está ganando terreno en el lenguaje de la industria del shopping. En el sector son conscientes de la necesidad de salir a la conquista de un consumidor que está cada vez más dispuesto a pagar por experiencias y no siempre por producto. La tecnología es un aliado clave en esta búsqueda, y por eso los shoppings están comenzando a incorporar la inteligencia artificial en sus pasillos.

La búsqueda de nuevas experiencias para los clientes también incluye la ampliación de la oferta comercial a través de la incorporación de cada vez más servicios y propuestas.

Bajo esta lógica, los shoppings locales ya están incorporando gimnasios o peluquerías, y todo indica que la tendencia se profundizará en el corto plazo con la llegada de propuestas que ya están haciendo pie en otros mercados más maduros, como consultorios médicos, museos y hasta colegios.